Reinventar el punto El punto de venta toma cada vez más protagonismo en las decisiones de compra por su doble influencia en la elección: tanto por el canal en sí mismo como por la experiencia que nace en la relación producto - consumidor. De esta manera, el potencial del lugar de encuentro con las marcas va en aumento y así como la creatividad hizo explosión en la publicidad ahora es esta herramienta la que pone en jaque a los brand manager, que deben descubrir cómo generar valor más allá de la compra, logrando un ambiente más sensorial donde la identidad visual del producto es clave ya que garantiza el reconocimiento de la marca. Infobrand indagó cómo está el escenario actual y cuales son las tendencias del punto de venta en la Argentina.
Hace tiempo que el punto de venta dejó de ser el último eslabón a tener en cuenta en el listado de factores que influyen en la decisión de compra, y el potencial de este espacio empezó a sonar con fuerza entre canales, brand manager y marcas en sí mismas. Pero cómo generar una experiencia de compra diferente es el gran dilema que debe resolverse, y no es poca cosa teniendo en cuenta que en la categoría de productos de consumo masivo la competencia va en aumento y la carrera por diferenciarse aún más.
Según Alejandro González, gerente general de Coure CCR, el punto de venta es un contacto específico en un medio no masivo, con un público interesante que esta dispuesto a adquirir un producto determinado y que dentro del mix de marcas tengo que llamarle su atención para que elija la mía. Así, el punto de venta se convierte en escenario para interactuar con el comprador, pero hay dos vertientes a tener en cuenta. Por un lado el punto de venta en sí mismo, con el tamaño, precio y surtido; y por el otro las estrategias de las empresas con sus marcas, en un contexto plagado de competidores.
Hipersegmentar los canalesEn cuanto a los canales varían entre los de grandes superficies y aquellos que se revitalizaron después de la crisis como son los almacenes, pasando por un sinfín de opciones en cuanto a metros cuadrados, una característica que influye en los hábitos de compra. Pero las grandes cadenas buscan innovar y un caso reciente es el realizado por Wal Mart, la cadena de hipermercados que salió a competir con una nueva marca, llamada Chango más. Se trata de un formato intermedio entre el hipermercado y supermercado, con una superficie de 4000 metros cuadrados cuyo diseño es austero, se ubican los productos en cajas apiladas, apuntando específicamente al precio y sin lujos ni extravagancias. Es un formato que fue importado de México llamado Bodega.
Estos formatos están enfocados a la atención de un segmento medio-bajo, donde el surtido también se adapta a los consumidores. En 2006 ya se adelantó la tendencia de formatos más pequeños tanto en Carrefour como en Jumbo, que inauguraron puntos de ventas de menor dimensión para un público específico.
En esta hipersegmentación de los canales algunas marcas adoptan el formato sin cambiar el nombre de la cadena, como Carrefour y Jumbo, mientras que en otros casos se lanzan con nuevo nombre como es el caso de Wal Mart y también de Disco, que en algunos lugares del Gran Buenos Aires inauguró locales más chicos llamados Vea, la marca utilizada en el interior del país para un target de un sector medio o bajo.
“Se trata de segmentar los locales con un formato de cercanía, es por eso que se trabaja en la microsegmentación, ya que hay una clara preocupación de las marcas por saber para quiénes trabajan, dónde están y qué consumen. En torno a eso se diseñan los espacios y hasta las marcas y surtidos con los que contará el lugar”, explicó González.
Sin tentacionesLa hipersegmentación tiene que ver con la evolución del reatil y con la segmentación que se fue dando en la sociedad a partir de la crisis de 2001, donde también se modificaron los valores y hábitos de consumo. Hay una nueva lógica de compra diferente a la del canal moderno. Y cuando se habla de formatos más pequeños no es que se trate de una resurrección de los almacenes o locales de barrio, ya que estos nunca desaparecieron, sino que con la crisis se recuperó un canal para una compra más cercana, con menos posibilidad de tentarse y para aquellos que preferían la compra más reducida.
La compra en hipermercados no solo que lleva más tiempo sino que durante los ´90 se dio la tendencia de realizar grandes compras porque había muchas tentaciones. Ahora muchas veces se opta por la cercanía ante la abundancia.
Desde las empresas también se asiste a algunos cambios significativos en el tratamiento de sus productos. Estas empezaron a darse cuenta que en el punto de venta hay un potencial para desarrollar, entonces la idea de las marcas es comunicar valor, que la compra sea más atractiva y que en el punto de venta se pueda hacer marketing. Hay una sinergia marca y punto de venta que se da en un ambiente de compra más sensorial.
“La idea es romper con la lógica modera para pasar a una lógica postmoderna. Durante los ´90 se dio una lógica moderna donde la tendencia era realizar compras grandes, lanzar empaques que sobresalgan, coleccionar productos. Era una tendencia mundial que tenia que ver con la acumulación de objetos. Había capacidad para tener todo lo que se quería. Con la lógica postmoderna hay otro tipo de mundo. Cuando no hay escasez no hay vacío, y en la postmodernidad se valora lo escaso, que son las experiencias de compra y de consumo. Lo que vale es la experiencia, por eso hay más oportunidad para el punto de venta”. De esta manera, González sintetiza la realidad que atraviesan actualmente los puntos de venta.
Las encuestan dan crédito del nuevo escenario y según Miller Zell, el 80% de los consumidores argentinos decide sus compras de acuerdo con la experiencia satisfactoria en los puntos de venta. El éxito de los productos llega a través de los sentidos, según el análisis que sostiene además que el 70% de los compradores adquieren productos en un local a la primera visita mientras que el 20% lo hace en la segunda, y solo un 8% en la tercera. También sostiene que la expansión pronosticada del comercio minorista para 2007 impactará de forma directa en el comportamiento de los consumidores, quienes se volverán mayormente exigentes, contando con un número superior de opciones a la hora de elegir.
En este contexto Roberto Scaramal, Director General Creativo de Tamura, considera que las acciones que se ponen en juego para retener al consumidor en el punto de venta son en primer lugar acciones de visibilidad, consistentes básicamente en la utilización de vehículos gráficos más o menos estandarizados como cenefas, stopers, banners, pósters, floorgraphics, entre otras. Aquí pude incluirse circuitos de transiluminados en estacionamientos o puertas.
En segundo lugar, cuentan con elementos de diseño industrial como muebles especiales, glorificadores, POP VISION y otros dispositivos utilizados eventualmente, sobretodo en lanzamientos de marcas importantes; y en tercer lugar hay acciones más o menos creativas, según el caso, que incluyen promotoras, juegos o actores y que tienden captar la atención, direccionar la compra a cambio de un premio menor, brindar información en la góndola o generando tráfico hacia ella.
Consumidor exigente Carlos Sarti, director general de Arc, división de Marketing Services de Leo Burnett, considera que el consumidor del siglo XXI es mucho más exigente que el del siglo XX y por eso hay que estar atento. “Es un consumidor bien informado, que se aburre rápido y es bastante inmune a la publicidad obvia, busca experiencias diferentes e información innovadora. Entonces la clave está en convertir a los puntos de venta en espacios donde este nuevo consumidor, más allá de comprar, pueda experimentar la marca a diferentes niveles”, explica.
Los expertos consideran que la identidad visual es el 80% de la venta, mientras que la ubicación en góndola siempre es importante especialmente para una primera compra, ya que el producto cuenta con la comunicación que lo haya posicionado desde medios exteriores al punto de venta y al estar visible y a la mano genera la tentación por parte del cliente. Después dependerá de la experiencia de cada consumidor con el producto.
También la identidad visual es la que garantiza el reconocimiento de marca a través de colores y formas, un proceso que debe ser inmediato dada la dinámica y polución de los puntos de venta en la actualidad.
Para adaptarse al nuevo contexto donde es clave el contacto con el consumidor en el punto de venta, la personalidad y el diseño de la marca adquieren gran protagonismo. Se debe lograr una experiencia diferente, y en esto trabajan en TMDesign, donde se dedican a la planificación de marcas, en especial de productos masivos. "Cuando se trabaja para una marca necesariamente se debe pensar como va a hablar globalmente, qué siente y qué piensa, y en base a eso saber cómo es la marca. Desde el punto de vista del diseño necesariamente se tiene que considerar al consumidor y a partir de él se encuentran que todos los puntos de contacto empiezan a redefinirse", explica Vanesa Tozzelli, Chief Creative Director.
El trabajo comienza por descubrir la personalidad de la marca, que lleva a todos los puntos de contacto con el consumidor. Después comienza el tratamiento de la imagen, donde se tiene en cuenta el packaging que es el primer elemento de contacto del producto con el consumidor en el punto de venta, que permite o no que nazca una relación personal entre producto-consumidor, y que será el último en mantener el contacto ya que seguirá con su comprador ya en la casa, una vez efectuada la compra del producto.
Una vez superada la parte estratégica de personalidad y la funcional de diseño, se abre el paraguas de opciones para pensar en la competencia: cuáles son las marcas que están al lado y qué pasa en cada canal.
Hacia dónde vamosCon la globalización y la gran competencia los diseños tienden a parecerse. En los comercios hay marcas de primera y segunda línea, además de las marcas propias, por lo cual el desafío es como hago que el producto sobresalga con respecto al otro. Ahí se empiezan a buscar códigos visuales diferentes, y eso sale del análisis que se realizo de alrededor. "Hay que tener personalidad de marca, mirar que hay alrededor y ver como me diferencio, tanto en cómo lo digo hasta cuál es la arquitectura de imagen", explica Ignacio Gallino, Planner.
Las marcas se están dando cuenta que necesitan crear, innovar y diferenciarse en el punto de venta tanto como lo hizo en la publicidad, que pasó de ser llana a tener niveles de creatividad. El packaging hoy está obligado a hacer lo mismo, aunque en la Argentina todavía hay mucho camino para desarrollar en este tema. "No es que los consumidores piden más o que los consumidores sean más inteligentes, sino que las marcas se están dando cuenta que hay que escuchar al consumidor, ese es el cambio", explica Gallino.
Para diferenciarse se deben tener en cuenta los cortes culturales, sociales y económicos. Pero dentro de los cortes socioeconómicos vuelven a aparecer otros cortes por actitudes de compra que van definiendo distintos perfiles de comprador.
Así, en cada canal de venta se da un nicho específico de consumidor que se refleja en las actitudes de compra. Es por eso que hasta se puede hablar de packaging distintos por canales. Cuando el consumidor entra a una tienda resetea su entorno y hay una persona totalmente distinta. "Se redefine al consumidor que no está en una situación de consumo sino de compra y por eso se lo llama shopper", explica Laura Mbazbaz, Chief Account Director.
La misma consumidora va a comprar diferente según donde compre. No es lo mismo que se siente cuando se va a un supermercado, que cuando va a un mercado de la vuelta de su casa. Las marcas tienen su personalidad y los distintos tipos de cadenas también la tienen. Además son diferentes las propuestas en cuanto a precio y calidad y tipo de productos y eso hace que se predisponga de manera diferente.
El tema es también como se realiza la comunicación. Se debe customizar el mensaje según donde se hable. "Ahí entra nuestro rol de asesorar a las marcas para que tengan un mensaje coherente, pero customizado", explica una de las socias.
El diseño es una herramienta fundamental para poder lograr las diferenciaciones, pero además del packaging, en el punto de venta es clave cuando se trabaja para una categoría saber si el cliente encuentra lo que busca, porque independientemente de la acción de comunicación, si no hay una lógica en el acomodamiento de góndola no hay resultados positivos. Así surge el concepto de way finding que es como llegar, encontrar el camino hacia el producto de la categoría, y una vez encontrado el mismo sistema de way finding se aplica a la góndola.
Tendencias 2007 Para el director general de Arc “no hay tendencias 100% definidas, pero me atrevería a decir que la utilización de la tecnología interactiva en los puntos de venta va a ser uno de los elementos fundamentales en el 2007. En Asia, Europa y los Estados Unidos se está viviendo una verdadera revolución con la tecnología del Digital Signage, que emplea monitores LCD cuyos contenidos pueden ser controlados a distancia. A veces este sistema opera en combinación con emisores bluethooth o infrarrojos, los cuales permiten al consumidor conectarse a estas pantallas con sus celulares y obtener información adicional del producto o incluso participar en promociones”.
Este sistema ha demostrado gran efectividad en tiendas con grandes volúmenes de ventas. McDonald s de Orlando, por ejemplo, donde la computadora despliega cada hora nuevas ofertas de los productos que han tenido menos demanda en la tienda, asegurando así que no haya sobrestocks ni se desperdicie materia prima.
También hay sectores para jugar con la marca y sobre todo mucho diseño. Sarti explica que esto ha sido manejado increíblemente por marcas como Starbucks, McDonalds y sus Mc Cafés, Nike, Virgin y Apple con sus Macstores. Incluso supermercados como Wholefoods han transformado la vieja idea de “ir al super" en toda una experiencia gourmet. Hoy más que nunca, ir de compras debe ser un placer.
Guillermina Fossati Revista Infobrand
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