INTERNET BANDA ANCHALAS ALTERNATIVAS EN REDAlta velocidadNota de Gillermina FosattiRevista InfobrandLa primera te la regalan, la segunda te la venden, según advierte la sabiduría popular, y algo así es lo que está sucediendo en la industria de los proveedores de Internet, que desde hace un tiempo -y de manera cada más reiterativa- comenzaron a ofrecer sus servicios de banda ancha a los consumidores, en forma gratuita o súper bonificada, por varios meses.
Acá, la lógica también es que, habiendo probado la rapidez de ésta tecnología y las posibilidades que abre, los usuarios ya no querrán retornar a las prestaciones más básicas del dial up nunca más. Y en cambio, se inclinarán a pagar los abultados abonos del servicio más premium con tal de conservarlo. Speedy, Arnet, Fibertel y Flash están dentro de esta estrategia y apuestan especialmente el segmento de NSE Medio.
Pero, ¿hasta dónde logran verdaderamente captar nuevos usuarios? ¿Obtienen otros beneficios laterales? ¿Qué tendencias se ven en la red hoy? Bienvenidos al mundo on line donde tener que esperar 10 segundos a que baje una página web puede ser causal de pérdida de un cliente.
Ansioso por encontrar lo que está buscando, el usuario de Internet se vuelve cada vez más demandante de conexión de alta velocidad, para no perder tiempo en cada clikeo o acción que realiza desde la web, sea que esté en el trabajo, o en su casa. Así, el mercado de Internet viene cambiando de forma continua en los últimos tres años, con un crecimiento de la banda ancha que según Pablo Tedesco, director asociado de Prince & Cooke, llega al 80% anual.
Esta tendencia, que en principio se manifiesta en los segmentos socioeconómicos altos, ya comenzó a extenderse a la clase media, beneficiada por un mercado que brinda una gama más amplia de productos y servicios para todo tipo de bolsillo. Según fuentes de Telecom, proveedora del servicio de ADSL de Arnet, en los últimos tiempos las empresas prestadoras de banda ancha estuvieron peleando por el mismo segmento de mercado, que es el top, aunque ya se encontraba casi saturado para estas prestaciones.
Hasta que todas se embarcaron en una guerra de promociones que, en principio, le permitirían a los clientes de poder adquisitivo medio contratar los productos top a un precio promocional, en el período de la acción. Muchos de los consumidores beneficiados, sin embargo, se vieron obligados a dar estos servicios de baja, terminado el tiempo de gracia, por no poder seguir con éste a su precio real. Esto dio lugar a detectar nuevas necesidades del mercado, y de ahí que empezaron a surgir más posibilidades destinadas a que la tendencia no fuera pasajera. “En el caso de Arnet, el producto 640 K marcó una verdadera ruptura, ya que apunta a ganar el segmento intermedio específicamente“, explicaron en Telecom.
El aumento de la demanda abre, por otro lado, una batalla más intensa entre los proveedores, con una competencia que se concentra en los cuatro líderes del mercado, que son en primer lugar la marca del grupo Telefónica, Speedy; seguida por Fibertel, de CableVisión; Arnet de Telecom; y Flash de Prima, la compañía del grupo Clarín. En esta carrera por ganar clientes, una de las tendencias que se registra es que en las zonas geográficas con alta competencia los abonados migran de una empresa a otra, lo que para la consultora Carrier y Asociados tendría que llevara a las prestadoras a replantear la guerra de las promociones.
De todos modos, la evolución de los servicios de banda ancha en la Argentina se está dando de manera similar a la experiencia del resto del mundo. Según tienen visto en Telecom, inicialmente, este tipo de prestaciones es adoptada por los clientes más adeptos al uso de la tecnología (llamados comúnmente “tecnofan”) y de nivel socioeconómico más alto. Luego, para alcanzar otros segmentos de clientes, los productos deben modificar su propuesta.
Tendencias en la redOtro aspecto interesante en términos de los clientes es que las mujeres tienen cada vez más participación en la decisión de compra, básicamente debido a la masificación de los servicios de banda ancha. De esta manera, como en otros países, la compra del producto es una decisión de toda la familia, aunque cada uno de los integrantes use el servicio para sus propios intereses.
Según Prince & Cooke, al tener conexión de alta velocidad en la casa, los usuarios muestran una predisposición clara a convertirse en heavy user, dando lugar a un escenario diferente para los marketineros y publicitarios que quieran comunicarse con ellos (que ya no se llamarán consumidores digitales, sino que serán simplemente consumidores, toda vez que el ser digital ya será casi una definición obvia). “Nosotros somos las generaciones de transición, ellos ya son digitales”, dice un informe de Ogilvy donde se investigó cómo la gente de América Latina vive los medios digitales, y cómo estas tecnologías alteraron la dinámica social, especialmente en los segmentos más jóvenes.
Claro que el hecho de que la gente pueda ser conectada en todo momento no significa que quiera serlo, o que esté dispuesta a ser invadida por la publicidad. De ahí que, tanto los comunicadores como los anunciantes deben conocer al nuevo consumidor o a la nueva audiencia, para no provocar su huida. Hoy, en el mercado de consumo, la web se considera como el medio de pre-compra, que modifica el hábito tradicional de ir a un punto de venta a buscar información, caminar y recorrer varios lugares hasta decidir que producto adquirir. Consultando las páginas on line, los consumidores llegan al punto de venta con una decisión más fresca y con mucha más información. Entonces, el replanteo es acerca de cómo será la comunicación en este lugar a partir de las tecnologías que permiten la interacción en tiempo real de las marcas con los usuarios y el cambio en el escenario de las comunicaciones de marketing.
El equipo de Planning de Ogilvy Latina que condujo el estudio tnográfico en Buenos Aires, Santiago de Chile, Ciudad de México y Sao Pablo explicó que la tecnología impuso nuevos perfiles de consumidores y telespectadores con intereses diversos, que mientras más acceden a los medios digitales, más cambian sus hábitos y se acostumbran a la demanda on line. “Hoy la tecnología se adapta al estilo de vida propio, creando un mundo que nos acompaña donde estemos”, señalan.
En este contexto aparecen distintos tipos de consumidores como los “Tecnoadictos“, que no pueden estar sin chequear el mail en vacaciones, sienten angustia de olvidarse el celular en su casa, y hasta realizan llamadas telefónicas desde el baño; los que se definen por la tradicional pregunta ¿Estoy, estás?“, un tipo de comunicación basada en mensajes cortos que no son tanto un intercambio de información como una conexión emocional. Una manera de decirle al otro estoy acá, y vos estás ahí, conmigo; aparece la Telemamá, que surge a partir de las posibilidades que abre la tecnología que permite desempeñar múltiples roles de manera simultánea.
Muchas veces, esto crea conflicto porque las demandas de un rol no permiten cumplir bien otro, pero con la ventaja de la tecnología que permite estar conectados sin tener que estar físicamente presentes. Como contrapartida se espera que el otro este siempre disponible, localizable, listo y sino, algo hace pensar que está mal. Así, los medios alternativos permiten conectarse emocionalmente con los otros de formas nuevas, dando lugar a un viaje al mundo interior, donde se aprenden nuevas formas de expresión y comunicación.
Tecno en ascensoAproximadamente un 30% de los hogares argentinos tienen al menos una PC, lo que equivale a 3 millones de hogares informatizados. Pero si además se considera que de éstos un 14 por ciento tiene más de un equipo, se obtiene que existen 3,5 millones de PC en el segmento residencial. En este contexto, el número de usuarios residenciales de Internet creció un 17,3 por ciento entre marzo de 2005 e igual mes de este año, lo que suma más de 2 millones de visitantes de la red. Este crecimiento muestra que las cuentas con abono pago crecieron un 31,5 por ciento, y del total de usuarios, casi 900.000 lo hicieron a través del sistema de banda ancha, lo que representó un crecimiento interanual de 82 por ciento, mientras que las conexiones vía dial up cayeron un 14,5 por ciento.
De acuerdo a las estadísticas, también creció la cantidad de usuarios con proveedores gratuitos, que según el Indec llega a 927.684, un 1,2 por ciento más que en marzo del año pasado. Aunque para Prince & Cooke esta cifra es relativa, ya que se considera que cada usuario de servicios free tiene hasta tres opciones de conexión. Este incremento se ve acompañado por un amplio despliegue de las proveedoras en materia de comunicación, que en la guerra publicitaria post-mundial, se mantuvo como uno de los sectores más estables en cuanto inversión publicitaria.
Las promociones limitadas de las compañías son tema de publicidad principalmente en los medios gráficos y en la vía pública, con un gran enfoque en los bajos costos que se pagan por un períodos de tres a seis meses. En todos los casos, además, se trata de comunicaciones simples y directas, para un consumidor identificado y que, como dijimos, ya no quiere perder tiempo.
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