- OBJETIVOS -

Planners: directo al objetivo

El protagonismo llegó a la vida de los planners y en poco tiempo se convirtieron en una pieza fundamental de las agencias de publicidad y de branding. Su trabajo es un puente entre las marcas y los consumidores, y son quienes “ven el bosque”, cuando cada uno de los departamentos de una empresas tienen que ver el “árbol”. Entender la demanda del consumidor, su accionar y sus motivaciones; ponerse en su lugar e intentar detectar caminos de acercamiento posibles de las marcas con la gente, son algunos de sus desafíos cotidianos. Para eso su formación profesional deben ser amplia y variada: desde sociólogos hasta comunicadores, psicólogos o publicistas, la multifácetica visión que tienen que desarrollar les impone la necesidad de capacitarse y actualizarse constantemente. Infobrand descubre la otra cara de las agencias desde la visión de un planner.

El término planning surgió en la década de los ´60 y son los ingleses quienes se atribuyen el descubrimiento, cuando incorporaron el área de investigación y seguimiento del consumidor como un departamento clave dentro de las agencias de publicidad. Es por eso que Carlos Cerana, planner de Grey, quien hace más de 20 años se dedica a esta actividad, explica que el planner tiene una larga historia aunque reconoce que ha ido tomando más protagonismo y que hoy están en la cumbre de los elogios y reconocimientos. La creación de la APG –Asociación de Planners de Argentina- también es una muestra de la evolución.

"Los planners estamos teniendo una mayor relevancia en el proceso de trabajo dentro de la agencia. Tanto porque los departamentos Creativos y de Cuentas necesitan contar con la visión del planner como el cliente que necesita que la agencia le comparta esta visión para mejorar su negocio. Es un trabajo en equipo, consolidado y da resultado”, explicó Eduardo Sallenave, director de Planeamiento Estratégico de Draftfcb.

Cerana describe al planner como la voz del consumidor dentro de la agencia, una función absolutamente legítima ya que es quien trata de entender a la gente y de lograr que el mensaje creado en la agencia sea escuchado por el consumidor. Según su experiencia, tiene la ventaja de no trabajar en el día a día, sino que a partir de las investigaciones de mercado y los datos que recibe de diferentes estudios del consumidor, va elaborando hipótesis de trabajo que luego discute y defiende con el resto de la agencia. Él da su punto de vista y debe defenderlo a capa y espada.

Ana Castilla, directora de Planeamiento de Publicis Graffiti, lo describe como “quien entiende la demanda, su accionar y motivaciones, con un rol clave que es el de detectar caminos de acercamiento posibles de las marcas con la gente, a partir de los cuales los creativos puedan justamente crear”.

En el área de planning hay una búsqueda constante que es la de agregar valor al trabajo de la agencia. “Es una definición que me hace sentir bastante cómoda y es totalmente acertada desde mi punto de vista”, explica Sol Martin, de la agencia Vegaolmos. “Porque de hecho la vida en la agencia puede seguir sin un planner (por caso hay algunas agencias, especialmente las mas chicas, que no cuentan con esta área). En tal escenario el área de marcas adoptará las tareas del planner de manera espontánea. Si no lo hace se corre el riesgo de que se dejen de lado los objetivos del cliente, que al final del día son nuestra razón de ser como publicitarios. De aquí viene eso de que el planner agrega valor”.

Nexos de coherencia

El trabajo del área de planning consiste en llevar la marca y sus valores al equipo de trabajo de la agencia y volver al cliente con ideas creativas disruptivas, que estén al servicio de alcanzar los objetivos de las marcas desde el punto de vista de las ventas, de la construcción de valores y de awareness, entre otras cosas. Es clave en el proceso de comunicación, explica Ignacio Gallino, planner de Tmdesing, quien aseguro que ellos son quienes ven el bosque, cuando todos deben mirar el árbol.

Para esto se realiza un trabajo en equipo con los creativos, acercándoles el brief y recibiendo y evaluando su input de ideas creativas; y con el equipo de marcas, que brinda su soporte en cuanto al conocimiento de las mismas. También es quien está en contacto con el cliente y especialmente con el consumidor. Por eso su tarea es de actuar como nexo entre las áreas para que nunca se pierda el foco que es el receptor del mensaje y de lo que éste espera de cada producto.

“Visión. Estrategia. Investigacion. Plantear las preguntas incomodas que movilicen las estructuras. Buscar nuevos caminos. Ser un nuevo punto de partida”, eso es lo que hacemos, explica el director de Draftfcb.

Fuentes del saber

La capacitación es uno de los pilares fundamentales del planning y las fuentes de aprendizaje son múltiples, yendo desde las investigaciones cualitativas y cuantitativas tradicionales y experimentales, hasta los case studies de otros mercados, publicaciones especializadas, cursos de formación en diferentes herramientas o procesos, intercambio con colegas. Es importante destacar el aporte de la APG, que reúne información de todo el mundo para que los planners puedan capacitarse.

“También hay otras fuentes menos formales, pero no menos esenciales: se trata de la cultura popular que nos rodea y su contemplación con una mirada muy atenta. Nos nutrimos de lo que vemos en TV sin dejar afuera GH ni Lost; la música que escuchamos en la radio, en un recital o en la compu de un compañero de box; los libros que lleva la gente bajo el brazo; las películas mas pirateadas y/o criticadas; revistas & diarios de todas partes; lo que vemos en la góndola del chino de la vuelta o de la vinería más top de la cuidad. Nos metemos en la intimidad de muchos a través de los blogs, fotologs, myspaces, youtube”, explica Sol Martin.

Algunas de sus características para desarrollar su trabajo son la intuición, el sentido común, la perspectiva, la curiosidad y la observación; la búsqueda de nuevos y distintos puntos de vista para mirar algo ya conocido; del conocimiento profundo de la marca y también de estar conectado con la vida real. Deben ser capaces de seguir las tendencias del consumidor, interpretar el macrocontexto y cruzar datos de cada una de las categorías con las que trabajan. Para todo eso se necesita una mirada atenta con el fin de darse cuenta de los cambios y necesidades de la gente y traducirlas a su equipo de trabajo.

De donde vienen

Hay varias y diversas especialidades que son ideales para la formación del plannner, por lo cual hay perfiles que vienen del marketing, otros de administración de empresas, la sociología y psicología. Las primeras contribuyen al entendimiento general del negocio (lo macro) y las segundas focalizan en el consumidor, en el comprador de marcas. Igualmente la formación empírica en agencias de publicidad y el expertise en diversas categorías de producto /servicio son fundamentales en la formación del planner.


Guillermina Fossati

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Planners: directo al objetivo

El protagonismo llegó a la vida de los planners y en poco tiempo se convirtieron en una pieza fundamental de las agencias de publicidad y de branding. Su trabajo es un puente entre las marcas y los consumidores, y son quienes “ven el bosque”, cuando cada uno de los departamentos de una empresas tienen que ver el “árbol”. Entender la demanda del consumidor, su accionar y sus motivaciones; ponerse en su lugar e intentar detectar caminos de acercamiento posibles de las marcas con la gente, son algunos de sus desafíos cotidianos. Para eso su formación profesional deben ser amplia y variada: desde sociólogos hasta comunicadores, psicólogos o publicistas, la multifácetica visión que tienen que desarrollar les impone la necesidad de capacitarse y actualizarse constantemente. Infobrand descubre la otra cara de las agencias desde la visión de un planner.

El término planning surgió en la década de los ´60 y son los ingleses quienes se atribuyen el descubrimiento, cuando incorporaron el área de investigación y seguimiento del consumidor como un departamento clave dentro de las agencias de publicidad. Es por eso que Carlos Cerana, planner de Grey, quien hace más de 20 años se dedica a esta actividad, explica que el planner tiene una larga historia aunque reconoce que ha ido tomando más protagonismo y que hoy están en la cumbre de los elogios y reconocimientos. La creación de la APG –Asociación de Planners de Argentina- también es una muestra de la evolución.

"Los planners estamos teniendo una mayor relevancia en el proceso de trabajo dentro de la agencia. Tanto porque los departamentos Creativos y de Cuentas necesitan contar con la visión del planner como el cliente que necesita que la agencia le comparta esta visión para mejorar su negocio. Es un trabajo en equipo, consolidado y da resultado”, explicó Eduardo Sallenave, director de Planeamiento Estratégico de Draftfcb.

Cerana describe al planner como la voz del consumidor dentro de la agencia, una función absolutamente legítima ya que es quien trata de entender a la gente y de lograr que el mensaje creado en la agencia sea escuchado por el consumidor. Según su experiencia, tiene la ventaja de no trabajar en el día a día, sino que a partir de las investigaciones de mercado y los datos que recibe de diferentes estudios del consumidor, va elaborando hipótesis de trabajo que luego discute y defiende con el resto de la agencia. Él da su punto de vista y debe defenderlo a capa y espada.

Ana Castilla, directora de Planeamiento de Publicis Graffiti, lo describe como “quien entiende la demanda, su accionar y motivaciones, con un rol clave que es el de detectar caminos de acercamiento posibles de las marcas con la gente, a partir de los cuales los creativos puedan justamente crear”.

En el área de planning hay una búsqueda constante que es la de agregar valor al trabajo de la agencia. “Es una definición que me hace sentir bastante cómoda y es totalmente acertada desde mi punto de vista”, explica Sol Martin, de la agencia Vegaolmos. “Porque de hecho la vida en la agencia puede seguir sin un planner (por caso hay algunas agencias, especialmente las mas chicas, que no cuentan con esta área). En tal escenario el área de marcas adoptará las tareas del planner de manera espontánea. Si no lo hace se corre el riesgo de que se dejen de lado los objetivos del cliente, que al final del día son nuestra razón de ser como publicitarios. De aquí viene eso de que el planner agrega valor”.

Nexos de coherencia

El trabajo del área de planning consiste en llevar la marca y sus valores al equipo de trabajo de la agencia y volver al cliente con ideas creativas disruptivas, que estén al servicio de alcanzar los objetivos de las marcas desde el punto de vista de las ventas, de la construcción de valores y de awareness, entre otras cosas. Es clave en el proceso de comunicación, explica Ignacio Gallino, planner de Tmdesing, quien aseguro que ellos son quienes ven el bosque, cuando todos deben mirar el árbol.

Para esto se realiza un trabajo en equipo con los creativos, acercándoles el brief y recibiendo y evaluando su input de ideas creativas; y con el equipo de marcas, que brinda su soporte en cuanto al conocimiento de las mismas. También es quien está en contacto con el cliente y especialmente con el consumidor. Por eso su tarea es de actuar como nexo entre las áreas para que nunca se pierda el foco que es el receptor del mensaje y de lo que éste espera de cada producto.

“Visión. Estrategia. Investigacion. Plantear las preguntas incomodas que movilicen las estructuras. Buscar nuevos caminos. Ser un nuevo punto de partida”, eso es lo que hacemos, explica el director de Draftfcb.

Fuentes del saber

La capacitación es uno de los pilares fundamentales del planning y las fuentes de aprendizaje son múltiples, yendo desde las investigaciones cualitativas y cuantitativas tradicionales y experimentales, hasta los case studies de otros mercados, publicaciones especializadas, cursos de formación en diferentes herramientas o procesos, intercambio con colegas. Es importante destacar el aporte de la APG, que reúne información de todo el mundo para que los planners puedan capacitarse.

“También hay otras fuentes menos formales, pero no menos esenciales: se trata de la cultura popular que nos rodea y su contemplación con una mirada muy atenta. Nos nutrimos de lo que vemos en TV sin dejar afuera GH ni Lost; la música que escuchamos en la radio, en un recital o en la compu de un compañero de box; los libros que lleva la gente bajo el brazo; las películas mas pirateadas y/o criticadas; revistas & diarios de todas partes; lo que vemos en la góndola del chino de la vuelta o de la vinería más top de la cuidad. Nos metemos en la intimidad de muchos a través de los blogs, fotologs, myspaces, youtube”, explica Sol Martin.

Algunas de sus características para desarrollar su trabajo son la intuición, el sentido común, la perspectiva, la curiosidad y la observación; la búsqueda de nuevos y distintos puntos de vista para mirar algo ya conocido; del conocimiento profundo de la marca y también de estar conectado con la vida real. Deben ser capaces de seguir las tendencias del consumidor, interpretar el macrocontexto y cruzar datos de cada una de las categorías con las que trabajan. Para todo eso se necesita una mirada atenta con el fin de darse cuenta de los cambios y necesidades de la gente y traducirlas a su equipo de trabajo.

De donde vienen

Hay varias y diversas especialidades que son ideales para la formación del plannner, por lo cual hay perfiles que vienen del marketing, otros de administración de empresas, la sociología y psicología. Las primeras contribuyen al entendimiento general del negocio (lo macro) y las segundas focalizan en el consumidor, en el comprador de marcas. Igualmente la formación empírica en agencias de publicidad y el expertise en diversas categorías de producto /servicio son fundamentales en la formación del planner.


Guillermina Fossati