Blog de interés cultural, social y comunicacional. Site dedicado a la difusión de las artes y espectáculos. Pensamientos del colectivo imaginario. Reflexión sobre temas cotidianos. Una manera de proponer ideas para una Argentina mejor, comprometida con su gente, su pasado, presente y futuro. - EL OJO PARLANTE - Copyright © TM 2005 - 2008 - R.A.Carrasquet - Ciudad Autónoma de la Santísima Trinidad - Puerto de Santa María de los Buenos Aires - Sudamérica - República Argentina -

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13.7.07

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La vigencia del catálogo

Aunque las nuevas tecnologías parecían arrasar con todo negocio que tenga como base el papel, la venta por catálogo, lejos de convertirse en dinosaurio, sigue siendo una herramienta eficaz del marketing directo y su futuro es prometedor en la medida en que el manejo de bases de datos alimente oportunidades de segmentación y experimentación. Así lo explicó Freddy Rosales, de Di Paola & Asociados, quien asegura que el mouse siempre se clikea más nerviosamente que el pasar de una página sentado en un sillón, y el acto de hojear un catálogo impreso, al menos por ahora, es más parecido al tranquilo paseo de shopping que la navegación virtual, no por las posibilidades técnicas del medio sino por la actitud del usuario. Infobrand indagó con algunos jugadores como Reader Digest, Oficce Net, Starphone y Repsol YPF cómo es en la Argentina este negocio que triunfa en Estados Unidos.

En un mercado donde las nuevas tecnologías marcan el ritmo de la innovación, la venta por catálogo que llega por correo parece antigua. Sin embargo, los expertos en marketing directo no lo consideran así y creen que recibir el sobre por debajo de la puerta es justamente impulsado por incidencia de las nuevas tecnologías, y por eso tiene un largo futuro. “Lo virtual siempre necesita lo físico para concretarse. Los medios digitales, que incentivan la compra a distancia, generan tráfico de correo (encomiendas) como consecuencia de su acción. Por otro lado, para obtener órdenes de compra en forma rentable la presencia pasiva en un catálogo de e-commerce on line no basta. Hay que generar tráfico, y ni el spam por e-mail ni el SMS son suficientes, ni lo más efectivo.

Primero, por intrusivos, y segundo porque todavía hay muy pocas listas disponibles de e-mails, adecuadamente segmentables y confiables”, explica Freddy Rosales, de Di Paola & Asociados.Así, en esta herramienta de marketing directo funciona más que nunca la integración de medios, como lo ha demostrado el mercado de venta a distancia de los EEUU y luego el de los países centrales europeos: los que manejan catálogos impresos no los abandonan sino que los especializan por segmento, los integran con e-commerce y, crecientemente, con locales a la calle. Los que comenzaron con "brick-and-mortar" pasaron a Internet, pero rápidamente descubrieron que la gente se informaba en Internet pero compraba en los locales. Y agregaron catálogos impresos como ampliación virtual de sus vidrieras. Si bien esta herramienta no ha tenido gran desarrollo en la Argentina, ésto por factores ajenos al medio como falta de listas, alto franqueo y problemas de inflación, en los países desarrollados siguen en plena vigencia y en la medida en que las buenas prácticas de manejo de bases de datos alimenten oportunidades de segmentación y experimentación, hay cada vez más alternativas de entrega a distancia, con buena cobranza contra-reembolso y casi universalización de las tarjetas de crédito y débito para los segmentos socioeconómicos relevantes.

La llegada de un mailing a la casa, especialmente en la Argentina, no es un evento frecuente, y el catálogo impreso sigue teniendo la plena atención del destinatario, por eso la importancia de su impresión y diseño, para que cautiven a los usuarios, señalaron varios expertos durante una presentación organizada por la Asociación de Marketing Directo –AMDIA.Público a medidaAunque hay una mayor llegada al público más adulto que a los jóvenes, porque los mayores están más inclinados al medio impreso que al electrónico, el impacto de lo impreso no tiene edad, así como muchas “setentonas” pueden chequear un mail. Rosales explica el caso de Reader´s Digest, uno de los casos de mayor éxito de venta por catálogos en el mundo. En algún momento, el problema de esta opción era la de concentración de lectores en edades más bien maduras, pero sus lectores de Selecciones han evolucionado hacia segmentos más jóvenes e igualmente sucede con sus ventas a distancia de otros productos. Catálogo sin fines de ventaNo sólo los catálogos impresos que se reciben en los hogares tienen la finalidad de vender, sino que también pueden servir como promoción o fidelización de clientes. Un caso exitoso en la Argentina es Falabella, que distribuye catálogos masivamente con la finalidad de generar tráfico en sus locales.

Es una ampliación de sus vidrieras.Repsol YPF es otro caso donde el catálogo sirvió como estrategia de fidelización. Cargando combustible en sus estaciones se suman puntos que pueden canjearse por productos. Así, los clientes reciben en sus casas los catálogos con las opciones, que se destacan por la calidad de la presentación. Durante la presentación organizada por AMDIA, Oscar Herrero, jefe ServiClub de Repsol YPF, afirmó que el programa creó tal relación con los clientes que ahora esperan el catálogo para conocer qué novedades hay para realizar el canje de puntos. Además, en este negocio que no se puede competir por precio, es una buena recompensa para el consumidor. Hay 1.170,000 tarjetas activas, se entregan 4000 premios por día y se imprimen 2.5 millones de catálogos al año.

También se diseñan promociones especiales como triplicar puntos cargando nafta Fangio. “Así, el share de esta nafta creció del 50 por ciento mensual al 63 por ciento”, aseguró Herrero. Para todos los gustosStarPhone es otro caso de venta exitosa por catálogo, una compañía que pertenece a La Nación. Destinado a todas las edades, cuenta con un apoyo del medio televisivo y presencia en la web.Daiana Wallace, representa a la Compañía de Venta Directa -COVEDISA-, donde trabaja para Starphone, explicó que el negocio principal es de venta por catálogo, llegando a todo el país con la característica Full Fillment, ya que está todo organizado internamente.

Los catálogos se imprimen quincenalmente con diferentes productos. “Siempre se fija un cliente final a quien buscan satisfacer, en torno a ello se definen los productos. La misión es entender al cliente y que la satisfacción esté al alcance de la mano”, explicó.Una de las herramientas fundamentales para desarrollar bien el trabajo es el trabajo de back office, manteniendo la base depurada y actualizada. Así, se envían un millón de catálogos por mes, pero además el trabajo se completa con la realización de llamadas salientes y listas de e-mailing. El catálogo se inserta en La Nación y en otros medios masivos, en todas las provincias, y si bien siempre se ofrecieron productos de un precio de venta relativamente bajo, en 2006 se incorporaron productos de mayor valor. Office Net es otro proyecto que se diferencia por ser B2B. Sebastián Paschmans, Marketing Manager de la compañía, explicó que las claves del negocio son tener un importante stock.

Primero se orientaron a grandes clientes y luego incluyeron bancos y PyMes. Así dividen su negocio en dos: compra por catálogo, que es el de las empresas de 5 a 50 empleados y en las llamadas por contrato, que son aquellas con más de 50 empleados. En el negocio catálogo, recién una vez que pasa la tercera compra se considera un cliente (el 50 por ciento lo hace una sola vez).Officenet llega al 7 por ciento del mercado de oficina, en un negocio donde hay seis o siete competidores y que en total no suman el 15 por ciento del mercado. Maneja tres tipos de catálogos: el Bigbook, que es anual; un mensual de ofertas con un tema específico; los estacionales, que son lanzamientos especiales (por ejemplo en 2006, lanzaron el especial navidad y se vendieron 25.000 cajas especiales). También se realiza compra on line, que fueron de 2 millones de pesos en mayo: “el 30 por ciento de las ventas pasan por Internet”, explicó el directivo.

El caso emblemáticoReader´s Digest es una compañía que esta presente en 60 países, con una larga historia en venta de productos editoriales con catálogo personalizado. De esta manera, ha logrado que uno de sus productos, la revista Selecciones, alcance una circulación líder con 25.000 publicaciones mensuales.Alejandra De Laurentins, Gerente de Línea de Productos - BHE Reader´s Digest Argentina SRL, explicó que la modalidad de trabajo es a través de correo, se envían las piezas de promoción al cliente. Los pedidos se reciben por correo, teléfono e Internet. Se imprime cinco catálogos al año, llegan a 120.000 hogares con un 45% de tasa de respuesta en los sorteos anuales, mientras que la compra efectiva es del 10 al 11%, con un ticket de compra promedio es de $120. Se ofrecen entre entre 45 y 50 productos.

El proceso comienza con el estudio de la audiencia: se estudian los perfiles de clientes según como pagan o el monto de la compra y se toman en cuenta una serie de variables que definen el perfil. En el mailing entra en juego un punto de equilibrio para definir a quienes llegar y no perder plata. En las ofertas del catálogo se debe asegurar que cada producto dejará un margen absoluto mínimo y es importante la elección de proveedores para tener producto a tiempo.Se hace un mailing modelo que consta de un sobre que llega al hogar como única forma de promocionar el catálogo, tiene una carta personalizada y un cupón de sorteo y estampilla. Es importante el diseño de los catálogos, que sea atractivo, que muestre los productos y sus atributos. Importante resaltar la marca que da respaldo al catálogo.

Guillermina Fossati
Revista Infobrand

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Aunque las nuevas tecnologías parecían arrasar con todo negocio que tenga como base el papel, la venta por catálogo, lejos de convertirse en dinosaurio, sigue siendo una herramienta eficaz del marketing directo y su futuro es prometedor en la medida en que el manejo de bases de datos alimente oportunidades de segmentación y experimentación. Así lo explicó Freddy Rosales, de Di Paola & Asociados, quien asegura que el mouse siempre se clikea más nerviosamente que el pasar de una página sentado en un sillón, y el acto de hojear un catálogo impreso, al menos por ahora, es más parecido al tranquilo paseo de shopping que la navegación virtual, no por las posibilidades técnicas del medio sino por la actitud del usuario. Infobrand indagó con algunos jugadores como Reader Digest, Oficce Net, Starphone y Repsol YPF cómo es en la Argentina este negocio que triunfa en Estados Unidos.

En un mercado donde las nuevas tecnologías marcan el ritmo de la innovación, la venta por catálogo que llega por correo parece antigua. Sin embargo, los expertos en marketing directo no lo consideran así y creen que recibir el sobre por debajo de la puerta es justamente impulsado por incidencia de las nuevas tecnologías, y por eso tiene un largo futuro. “Lo virtual siempre necesita lo físico para concretarse. Los medios digitales, que incentivan la compra a distancia, generan tráfico de correo (encomiendas) como consecuencia de su acción. Por otro lado, para obtener órdenes de compra en forma rentable la presencia pasiva en un catálogo de e-commerce on line no basta. Hay que generar tráfico, y ni el spam por e-mail ni el SMS son suficientes, ni lo más efectivo.

Primero, por intrusivos, y segundo porque todavía hay muy pocas listas disponibles de e-mails, adecuadamente segmentables y confiables”, explica Freddy Rosales, de Di Paola & Asociados.Así, en esta herramienta de marketing directo funciona más que nunca la integración de medios, como lo ha demostrado el mercado de venta a distancia de los EEUU y luego el de los países centrales europeos: los que manejan catálogos impresos no los abandonan sino que los especializan por segmento, los integran con e-commerce y, crecientemente, con locales a la calle. Los que comenzaron con "brick-and-mortar" pasaron a Internet, pero rápidamente descubrieron que la gente se informaba en Internet pero compraba en los locales. Y agregaron catálogos impresos como ampliación virtual de sus vidrieras. Si bien esta herramienta no ha tenido gran desarrollo en la Argentina, ésto por factores ajenos al medio como falta de listas, alto franqueo y problemas de inflación, en los países desarrollados siguen en plena vigencia y en la medida en que las buenas prácticas de manejo de bases de datos alimenten oportunidades de segmentación y experimentación, hay cada vez más alternativas de entrega a distancia, con buena cobranza contra-reembolso y casi universalización de las tarjetas de crédito y débito para los segmentos socioeconómicos relevantes.

La llegada de un mailing a la casa, especialmente en la Argentina, no es un evento frecuente, y el catálogo impreso sigue teniendo la plena atención del destinatario, por eso la importancia de su impresión y diseño, para que cautiven a los usuarios, señalaron varios expertos durante una presentación organizada por la Asociación de Marketing Directo –AMDIA.Público a medidaAunque hay una mayor llegada al público más adulto que a los jóvenes, porque los mayores están más inclinados al medio impreso que al electrónico, el impacto de lo impreso no tiene edad, así como muchas “setentonas” pueden chequear un mail. Rosales explica el caso de Reader´s Digest, uno de los casos de mayor éxito de venta por catálogos en el mundo. En algún momento, el problema de esta opción era la de concentración de lectores en edades más bien maduras, pero sus lectores de Selecciones han evolucionado hacia segmentos más jóvenes e igualmente sucede con sus ventas a distancia de otros productos. Catálogo sin fines de ventaNo sólo los catálogos impresos que se reciben en los hogares tienen la finalidad de vender, sino que también pueden servir como promoción o fidelización de clientes. Un caso exitoso en la Argentina es Falabella, que distribuye catálogos masivamente con la finalidad de generar tráfico en sus locales.

Es una ampliación de sus vidrieras.Repsol YPF es otro caso donde el catálogo sirvió como estrategia de fidelización. Cargando combustible en sus estaciones se suman puntos que pueden canjearse por productos. Así, los clientes reciben en sus casas los catálogos con las opciones, que se destacan por la calidad de la presentación. Durante la presentación organizada por AMDIA, Oscar Herrero, jefe ServiClub de Repsol YPF, afirmó que el programa creó tal relación con los clientes que ahora esperan el catálogo para conocer qué novedades hay para realizar el canje de puntos. Además, en este negocio que no se puede competir por precio, es una buena recompensa para el consumidor. Hay 1.170,000 tarjetas activas, se entregan 4000 premios por día y se imprimen 2.5 millones de catálogos al año.

También se diseñan promociones especiales como triplicar puntos cargando nafta Fangio. “Así, el share de esta nafta creció del 50 por ciento mensual al 63 por ciento”, aseguró Herrero. Para todos los gustosStarPhone es otro caso de venta exitosa por catálogo, una compañía que pertenece a La Nación. Destinado a todas las edades, cuenta con un apoyo del medio televisivo y presencia en la web.Daiana Wallace, representa a la Compañía de Venta Directa -COVEDISA-, donde trabaja para Starphone, explicó que el negocio principal es de venta por catálogo, llegando a todo el país con la característica Full Fillment, ya que está todo organizado internamente.

Los catálogos se imprimen quincenalmente con diferentes productos. “Siempre se fija un cliente final a quien buscan satisfacer, en torno a ello se definen los productos. La misión es entender al cliente y que la satisfacción esté al alcance de la mano”, explicó.Una de las herramientas fundamentales para desarrollar bien el trabajo es el trabajo de back office, manteniendo la base depurada y actualizada. Así, se envían un millón de catálogos por mes, pero además el trabajo se completa con la realización de llamadas salientes y listas de e-mailing. El catálogo se inserta en La Nación y en otros medios masivos, en todas las provincias, y si bien siempre se ofrecieron productos de un precio de venta relativamente bajo, en 2006 se incorporaron productos de mayor valor. Office Net es otro proyecto que se diferencia por ser B2B. Sebastián Paschmans, Marketing Manager de la compañía, explicó que las claves del negocio son tener un importante stock.

Primero se orientaron a grandes clientes y luego incluyeron bancos y PyMes. Así dividen su negocio en dos: compra por catálogo, que es el de las empresas de 5 a 50 empleados y en las llamadas por contrato, que son aquellas con más de 50 empleados. En el negocio catálogo, recién una vez que pasa la tercera compra se considera un cliente (el 50 por ciento lo hace una sola vez).Officenet llega al 7 por ciento del mercado de oficina, en un negocio donde hay seis o siete competidores y que en total no suman el 15 por ciento del mercado. Maneja tres tipos de catálogos: el Bigbook, que es anual; un mensual de ofertas con un tema específico; los estacionales, que son lanzamientos especiales (por ejemplo en 2006, lanzaron el especial navidad y se vendieron 25.000 cajas especiales). También se realiza compra on line, que fueron de 2 millones de pesos en mayo: “el 30 por ciento de las ventas pasan por Internet”, explicó el directivo.

El caso emblemáticoReader´s Digest es una compañía que esta presente en 60 países, con una larga historia en venta de productos editoriales con catálogo personalizado. De esta manera, ha logrado que uno de sus productos, la revista Selecciones, alcance una circulación líder con 25.000 publicaciones mensuales.Alejandra De Laurentins, Gerente de Línea de Productos - BHE Reader´s Digest Argentina SRL, explicó que la modalidad de trabajo es a través de correo, se envían las piezas de promoción al cliente. Los pedidos se reciben por correo, teléfono e Internet. Se imprime cinco catálogos al año, llegan a 120.000 hogares con un 45% de tasa de respuesta en los sorteos anuales, mientras que la compra efectiva es del 10 al 11%, con un ticket de compra promedio es de $120. Se ofrecen entre entre 45 y 50 productos.

El proceso comienza con el estudio de la audiencia: se estudian los perfiles de clientes según como pagan o el monto de la compra y se toman en cuenta una serie de variables que definen el perfil. En el mailing entra en juego un punto de equilibrio para definir a quienes llegar y no perder plata. En las ofertas del catálogo se debe asegurar que cada producto dejará un margen absoluto mínimo y es importante la elección de proveedores para tener producto a tiempo.Se hace un mailing modelo que consta de un sobre que llega al hogar como única forma de promocionar el catálogo, tiene una carta personalizada y un cupón de sorteo y estampilla. Es importante el diseño de los catálogos, que sea atractivo, que muestre los productos y sus atributos. Importante resaltar la marca que da respaldo al catálogo.

Guillermina Fossati
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