- SEGMENTOS -

Nivel Socioeconómico

Consenso entre la AAM y CCMA y un nuevo escenario para las marcas

Durante los últimos años y fundamentalmente luego de la crisis económica, los especialistas en marketing y los planificadores de medios, utilizaron un índice de Nivel Socioeconómico (NSE) que no tenía un correlato en la nueva realidad del país. Esto provocó que los anunciantes prácticamente estuvieran ciegos frente a como estaba conformada la sociedad y promovió que la Cámara de Control de Medición de audiencia elaborara un nuevo indicador sin el consenso de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO) entidades especializadas en este tema. Más allá de que Infobrand pudo confirmar en esta nota que en 30 días habrá un nuevo NSE consensuado indispensable para realizar el trabajo diario, esta realidad permitió observar que el consumidor actual se identifica más por sus gustos, tradiciones de compra y comportamiento en comunidad que por su pertenencia a una clase social.

A fines de 2006, el Nivel Socioeconómico utilizado en la Argentina, que venía del año 1996, fue actualizado, por necesidad expresa del mercado. En especial, fueron los anunciantes quienes reclamaron a la Cámara de Control de Medición de Audiencia que presentara un índice acorde a los cambios que se habían producido en el país en una década, y teniendo en cuenta que la crisis de 2001 había provocada una fractura social más marcada.Así fue como esta entidad actualizó los indicadores, y hacia fines del año pasado presentó el nuevo modelo, incorporando como cambios fundamentales la Encuesta Permanente de Hogares (EPH), que es la encuesta provista por el INDEC, y dos nuevas variables utilizadas para analizar el mercado: empleo y educación.

Disponer de un NSE que se basa en las variables de la EPH brinda la posibilidad de analizar e ir siguiendo la evolución del NSE en la sociedad de forma permanente, entendieron éstos. En tanto, la comisión integrada por la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión, la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado y la Asociación Argentina de Marketing, presentó también su actualización, pero con algunas diferencias respecto al otro índice.

Acuerdos y desacuerdos

Para la industria publicitaria, las consecuencias de esta situación son complicadas. Esto provoca que por ejemplo, si se trata de medición de audiencia, el informe que realiza Ibope se basa en el trabajo de CCMA, mientras que en las investigaciones de mercado, las entidades especializadas pueden utilizar el otro índice. Eduardo Sallenave, planner de DraftFcb, considera que es muy necesario unificar el índice ya que trae muchos problemas a todos los integrantes de la industria publicitaria. “En la agencia, no hacemos mediciones de NSE y el contacto con la presentación es viendo informes, reportes y análisis de consultoras, y cada una toma su posición respecto a ésto, entonces ahí surge el problema porque se encuentran diversas lecturas”, explicó.

El planner de la agencia recientemente fusionada considera que está muy arraigada la topología tradicional ABC1, C2, C3, D1, D2, y que son necesarios los ajustes que propone la comisión integrada por Saimo, Ceim y AAM, para mantener la misma, pero actualizada.“También es importante que los clientes presionen para que ésto se unifique, porque ellos más que nunca tienen que tener claro a quien se están dirigiendo, mas allá de la sigla. Entender en profundidad, lo social y económico de lo que signifique el índice”, finalizó.“Que el árbol no tape al bosque”

Con esta definición se refirió Guillermo Olivetto, presidente de la AAM y presidente de CCR, a la situación que por estos días están buscando resolver los expertos. Pero su intención, así como la de todos los miembros involucrados en las distintas investigaciones, es destacar que ambos trabajos tienen elementos positivos, que son la encuesta del INDEC, que no debe desaprovecharse ya que es producida por el Estado, y la incorporación de dos variables tan importantes como son empleo y educación, que permiten tener una mejor dimensión social.“Estos datos son fundamentales porque con los avances tecnológicos que se dieron en la última década hay muchos cambios que considerar.

Hoy hay tecnología para todos.”En este contexto, cabe destacar que el 80 por ciento de las variables indicadas en los índices son iguales, y sólo aparece una diferencia por aproximación técnica en la clasificación de algunos segmentos de las clases sociales.“La estructura social argentina es muy compleja, con un background cultural importante que sumado al desgaste económico de 2001 y al desempleo dieron como resultado, hacia 2002 y 2003, que apareciera mucha gente con más capital cultural y menos capital económico, cuando en todo el mundo esas dos variables son similares. En la Argentina, se han roto todos los paradigmas, y si bien hoy existe una recuperación, para explicar la complejidad hace falta más sensibilidad en el indicador”, señaló Olivetto.

Esta sensibilidad es la que tiene el nivel presentado por la comisión que él integra, una ventaja que desde la CCMA admiten.

Del otro lado

Juan Ernesto Llamazares, director ejecutivo de la CCMA, también dio su postura ante las reuniones que se están llevando adelante y considera que el camino está bastante allanado para lograr el acuerdo. En este sentido, reconoció que el nivel presentado en diciembre de 2006 carece de algunas especificaciones, ya que fue presentado con mucha urgencia, porque el mercado necesita una mayor precisión y actualización.Una de las principales diferencias se registra entre los sectores C1 y C2, que en el análisis más sensible de SAIMO, CEIM y AAM se puede considerar agregando variables muy importantes como son aquellas familias que tienen obra social y cuál es la cantidad de aportantes en el hogar.Por otro lado, en los niveles altos es donde se necesita realizar una mayor diferenciación y hay que hacer pie en la forma de interpretar los datos de ocupación.

Una vez alcanzado el acuerdo de buscar un camino en común, se creará una comisión encargada de la unificación que estaría representada por dos personas a cargo de los aspectos técnicos y dos de los políticos. Algunos de los integrantes podrían ser Jorge Lipetz y Ricardo Fraiman, un estadista con experiencia en investigación de mercado Cambios significativosRubén Zambelli, representante de SAIMO, también hizo foco en el camino que se está transitando entre todas las entidades y destacó algunos cambios importantes que hubo en el último índice en comparación con el de 1996.

En este sentido, se rescata el descenso de los porcentajes en el NSE E y D, en tanto que suben C2 y C3. También se detecta que la edad promedio de los hogares baja con el NSE y los chicos son casi una rareza en los hogares ABC1, ya que cada vez hay menos niños en los hogares de niveles más altos, mientras que son más en los hogares más humildes.En cuanto a las diferencias entre ambas investigaciones, también admite que el NSE 2006 de la CEIM es más sensible a las diferencias sociales y económicas entre distintas jurisdicciones del país.

La otra realidad Se estima que un hombre joven adulto urbano en la Argentina recibe entre 2500 y 3000 mensajes comerciales por semana. Frente a esa lluvia de mensajes ¿qué deben hacer las marcas? Por eso es interesante señalar que no sólo cambiaron los emisores también cambiaron los receptores de los mensajes. En este sentido hasta el padre del marketing moderno, Philip Kotler señaló recientemente que “La tendencia es pasar del marketing masivo al de objetivos y de allí al customizado…” para luego agregar: “Uno no consume el producto sino la imagen que tenemos de él”.

Es lícito pensar entonces que estamos frente a nuevo consumidor argentino realmente porque el acceso casi ilimitado a la información a través de innumerables nuevos canales que provee esencialmente Internet (youtube, my space, blogs) y otros medios, está modificando la relación entre los consumidores y las marcas. El target va más allá de un término demográfico: hay que pensarlo como personas agrupadas por coincidencias en gustos, intereses o intenciones comunes y está claro que una marca que no construye una relación más allá de la compra con sus consumidores está destinada a morir o a tener un ciclo de vida muy corto de sus productos.

Guillermina Fossati
Revista Infobrand

- SEGMENTOS -

Nivel Socioeconómico

Consenso entre la AAM y CCMA y un nuevo escenario para las marcas

Durante los últimos años y fundamentalmente luego de la crisis económica, los especialistas en marketing y los planificadores de medios, utilizaron un índice de Nivel Socioeconómico (NSE) que no tenía un correlato en la nueva realidad del país. Esto provocó que los anunciantes prácticamente estuvieran ciegos frente a como estaba conformada la sociedad y promovió que la Cámara de Control de Medición de audiencia elaborara un nuevo indicador sin el consenso de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO) entidades especializadas en este tema. Más allá de que Infobrand pudo confirmar en esta nota que en 30 días habrá un nuevo NSE consensuado indispensable para realizar el trabajo diario, esta realidad permitió observar que el consumidor actual se identifica más por sus gustos, tradiciones de compra y comportamiento en comunidad que por su pertenencia a una clase social.

A fines de 2006, el Nivel Socioeconómico utilizado en la Argentina, que venía del año 1996, fue actualizado, por necesidad expresa del mercado. En especial, fueron los anunciantes quienes reclamaron a la Cámara de Control de Medición de Audiencia que presentara un índice acorde a los cambios que se habían producido en el país en una década, y teniendo en cuenta que la crisis de 2001 había provocada una fractura social más marcada.Así fue como esta entidad actualizó los indicadores, y hacia fines del año pasado presentó el nuevo modelo, incorporando como cambios fundamentales la Encuesta Permanente de Hogares (EPH), que es la encuesta provista por el INDEC, y dos nuevas variables utilizadas para analizar el mercado: empleo y educación.

Disponer de un NSE que se basa en las variables de la EPH brinda la posibilidad de analizar e ir siguiendo la evolución del NSE en la sociedad de forma permanente, entendieron éstos. En tanto, la comisión integrada por la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión, la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado y la Asociación Argentina de Marketing, presentó también su actualización, pero con algunas diferencias respecto al otro índice.

Acuerdos y desacuerdos

Para la industria publicitaria, las consecuencias de esta situación son complicadas. Esto provoca que por ejemplo, si se trata de medición de audiencia, el informe que realiza Ibope se basa en el trabajo de CCMA, mientras que en las investigaciones de mercado, las entidades especializadas pueden utilizar el otro índice. Eduardo Sallenave, planner de DraftFcb, considera que es muy necesario unificar el índice ya que trae muchos problemas a todos los integrantes de la industria publicitaria. “En la agencia, no hacemos mediciones de NSE y el contacto con la presentación es viendo informes, reportes y análisis de consultoras, y cada una toma su posición respecto a ésto, entonces ahí surge el problema porque se encuentran diversas lecturas”, explicó.

El planner de la agencia recientemente fusionada considera que está muy arraigada la topología tradicional ABC1, C2, C3, D1, D2, y que son necesarios los ajustes que propone la comisión integrada por Saimo, Ceim y AAM, para mantener la misma, pero actualizada.“También es importante que los clientes presionen para que ésto se unifique, porque ellos más que nunca tienen que tener claro a quien se están dirigiendo, mas allá de la sigla. Entender en profundidad, lo social y económico de lo que signifique el índice”, finalizó.“Que el árbol no tape al bosque”

Con esta definición se refirió Guillermo Olivetto, presidente de la AAM y presidente de CCR, a la situación que por estos días están buscando resolver los expertos. Pero su intención, así como la de todos los miembros involucrados en las distintas investigaciones, es destacar que ambos trabajos tienen elementos positivos, que son la encuesta del INDEC, que no debe desaprovecharse ya que es producida por el Estado, y la incorporación de dos variables tan importantes como son empleo y educación, que permiten tener una mejor dimensión social.“Estos datos son fundamentales porque con los avances tecnológicos que se dieron en la última década hay muchos cambios que considerar.

Hoy hay tecnología para todos.”En este contexto, cabe destacar que el 80 por ciento de las variables indicadas en los índices son iguales, y sólo aparece una diferencia por aproximación técnica en la clasificación de algunos segmentos de las clases sociales.“La estructura social argentina es muy compleja, con un background cultural importante que sumado al desgaste económico de 2001 y al desempleo dieron como resultado, hacia 2002 y 2003, que apareciera mucha gente con más capital cultural y menos capital económico, cuando en todo el mundo esas dos variables son similares. En la Argentina, se han roto todos los paradigmas, y si bien hoy existe una recuperación, para explicar la complejidad hace falta más sensibilidad en el indicador”, señaló Olivetto.

Esta sensibilidad es la que tiene el nivel presentado por la comisión que él integra, una ventaja que desde la CCMA admiten.

Del otro lado

Juan Ernesto Llamazares, director ejecutivo de la CCMA, también dio su postura ante las reuniones que se están llevando adelante y considera que el camino está bastante allanado para lograr el acuerdo. En este sentido, reconoció que el nivel presentado en diciembre de 2006 carece de algunas especificaciones, ya que fue presentado con mucha urgencia, porque el mercado necesita una mayor precisión y actualización.Una de las principales diferencias se registra entre los sectores C1 y C2, que en el análisis más sensible de SAIMO, CEIM y AAM se puede considerar agregando variables muy importantes como son aquellas familias que tienen obra social y cuál es la cantidad de aportantes en el hogar.Por otro lado, en los niveles altos es donde se necesita realizar una mayor diferenciación y hay que hacer pie en la forma de interpretar los datos de ocupación.

Una vez alcanzado el acuerdo de buscar un camino en común, se creará una comisión encargada de la unificación que estaría representada por dos personas a cargo de los aspectos técnicos y dos de los políticos. Algunos de los integrantes podrían ser Jorge Lipetz y Ricardo Fraiman, un estadista con experiencia en investigación de mercado Cambios significativosRubén Zambelli, representante de SAIMO, también hizo foco en el camino que se está transitando entre todas las entidades y destacó algunos cambios importantes que hubo en el último índice en comparación con el de 1996.

En este sentido, se rescata el descenso de los porcentajes en el NSE E y D, en tanto que suben C2 y C3. También se detecta que la edad promedio de los hogares baja con el NSE y los chicos son casi una rareza en los hogares ABC1, ya que cada vez hay menos niños en los hogares de niveles más altos, mientras que son más en los hogares más humildes.En cuanto a las diferencias entre ambas investigaciones, también admite que el NSE 2006 de la CEIM es más sensible a las diferencias sociales y económicas entre distintas jurisdicciones del país.

La otra realidad Se estima que un hombre joven adulto urbano en la Argentina recibe entre 2500 y 3000 mensajes comerciales por semana. Frente a esa lluvia de mensajes ¿qué deben hacer las marcas? Por eso es interesante señalar que no sólo cambiaron los emisores también cambiaron los receptores de los mensajes. En este sentido hasta el padre del marketing moderno, Philip Kotler señaló recientemente que “La tendencia es pasar del marketing masivo al de objetivos y de allí al customizado…” para luego agregar: “Uno no consume el producto sino la imagen que tenemos de él”.

Es lícito pensar entonces que estamos frente a nuevo consumidor argentino realmente porque el acceso casi ilimitado a la información a través de innumerables nuevos canales que provee esencialmente Internet (youtube, my space, blogs) y otros medios, está modificando la relación entre los consumidores y las marcas. El target va más allá de un término demográfico: hay que pensarlo como personas agrupadas por coincidencias en gustos, intereses o intenciones comunes y está claro que una marca que no construye una relación más allá de la compra con sus consumidores está destinada a morir o a tener un ciclo de vida muy corto de sus productos.

Guillermina Fossati
Revista Infobrand