- PREMIUM -

La nueva versión del mercado premium argentino



En momentos en que el consumo vive un momento de ebullición en la Argentina, las marcas premium se han fijado el desafío de detectar el perfil de la población con mayores ingresos. La consultora en comunicación estratégica Marisa Koifman realizó un extenso estudio en alianza con IFOP Latinoamérica sobre el mercado Premium en Argentina. Se buscó entender el comportamiento del segmento y detectar drivers de consumo. Pero halló más que eso: este target le dio una nueva connotación a la palabra “lujo”, gasta más despreocupado que nunca, detenta un gran saber acerca de marcas, valora la comunicación no tradicional de sus marcas preferidas y les demanda no masivizarse ni en su precio ni en su comunicación. Las marcas Premium, entonces, deben ser muy cuidadosas de no cometer errores que, por más pequeños que sean, pueden hacerles perder este valioso target.

El mercado Premium en la Argentina está dirigido a los consumidores de mayor poder adquisitivo del país, segmento AB, que hoy en día representa apenas el 1 por ciento de la población argentina. El estudio de la consultora de Marisa Koifman en alianza con IFOP Latinoamérica analiza en profundidad el comportamiento de este segmento en la Argentina, mediante el análisis cualitativo de grupos motivacionales con jóvenes y adultos, y el semiótico, en diarios y revistas argentinos.

Se tuvieron en cuenta sus valores y actitudes, las creencias y expectativas, el consumo general de medios, sus hábitos de consumo y la imagen de las marcas y las empresas. El enfoque humano que se le dio a este informe permitió descubrir ciertas características y actitudes de los consumidores Premium que antes no salían a la luz de manera tan clara o presentaban un escudo con un discurso social políticamente correcto.

Ahora, este sector de la sociedad no oculta sus preferencias ni sus gustos por el consumo, los adultos se sienten más libres que en otras etapas de sus vidas y desean disfrutar de sus vidas en un sentido amplio, en especial las mujeres, que se refirieron al ir de shopping como una satisfacción única.

Otro de los hallazgos de la investigación se centra en el significado de la palabra “lujo” para el segmento AB: buscan otras denominaciones como exclusividad y distinción; ya que el “lujo” quedó resignificado a partir de la década del '90 y hoy no se la puede despegar del exceso, el mal gusto, el “show off”. Por eso, prefieren re-nominar al lujo como algo distinto, de difícil acceso y cuyos sujetos “detentan un saber”. Y los consumidores Premium de Argentina, ese 1 por ciento de la población, conoce el mercado. Sabe y reflexiona acerca de que no por ser cara una marca es exclusiva. Una marca exclusiva es la que demanda un sujeto distinguido, conocedor y exquisito, cuya oposición es el “nuevo rico”.

Lo que es o puede ser masivo no es lo que las personas de este target incorporan a su estilo de vida. También tienen reservas en cuanto a las marcas caras, pero que son “marketineras”, son “show off”, así sean nacionales o extranjeras. O en cuanto a las marcas que comunican de manera masiva, o que utilizan referentes que por su popularidad ejercen un efecto de apertura a lo masivo, como es el caso de la italiana Versace. Las preferidas son, en general, importadas, pero también hay lugar para algunas nacionales como Etiqueta Negra, Menage a Trois, Peter Kent, Rutini Wines y Catena Zapata. Lo que las hace exclusivas, como su público ejerce un importante conocimiento, es fomentar el sentido de pertenencia a partir de una buena atención, de “mimos”, de separar a sus clientes “del montón” mediante acciones promocionales que los distinguen y los premian; necesitan sentir una relación más bien íntima con la marca.

El diálogo con el target

Las estrategias de relación y comunicación posibles para las marcas premium no son limitadas, pueden ser sensoriales, de relatos o simbólicas, pero deben ser muy ciudadosas, detallistas y concisas: “El desafío es articular una relación entre comunicación, acciones, producto y marca que destaque al consumidor como su propio target y lo incluya en la intimidad de un círculo de referencia”, explica Marisa Koifman, presidenta de la consultora MK Comunicación Estratégica. Y siempre está presente el conocimiento que ejercen y hacen valer los consumidores del segmento AB: según Koifman, les demandan a las marcas que “transmitan un saber que pueda decodificarse desde el producto y transformarse en un saber propio. En relación con los medios, prefieren aquellos que son sustratos privilegiados de ese saber y concentran el target elegido”.

Por eso, es que las marcas para este segmento intentan no acercarse a lo masivo, ya sea desde el precio, o con la generación de segundas marcas, o desde su comunicación y publicidad; siempre se dirigen a grupos reducidos. La relación que mantienen con sus clientes es un vínculo que adquiere intimidad. ¿Y cómo les hablan a estas personas, que detentan un saber? Marisa Koifman responde que cada marca posee su propio código, un ADN que interactúa y engendra un saber en quien intima con ella.

El cuidado del vínculo

El mercado Premium cambia, según la percepción que generan en su público. Algunas marcas que fueron premium en su momento han perdido su prestigio por “decepcionar”, y algunas que no nacieron premium, se convirtieron mediante una construcción estratégica. Entre los ejemplos argentinos para el segundo caso, que desarrollaron cuidadosamente su evolución desde su etapa “artesanal o fundacional” hasta llegar a ser top, se encuentran, según Koifman, Etiqueta Negra, Menage a Trois, Evangelina Bomparola -en pleno proceso- y algunas marcas de vinos y espumantes. Y esta génesis es posible sólo si el producto que ofrecen es verdaderamente premium.

Desde ese punto, se construye con cuidado el desarrollo de avance y de atributos de marca. “La conexión con los públicos target surge desde la concepción y luego se concreta en la comunicación. Una vez que se ha establecido el primer contacto, es cuestión de mantener continuamente el foco y la atención en el alma de la marca, que es el consumidor que se ha conectado con el alma del producto”, finaliza Koifman.

Verónica Fernández Ceriani

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La nueva versión del mercado premium argentino



En momentos en que el consumo vive un momento de ebullición en la Argentina, las marcas premium se han fijado el desafío de detectar el perfil de la población con mayores ingresos. La consultora en comunicación estratégica Marisa Koifman realizó un extenso estudio en alianza con IFOP Latinoamérica sobre el mercado Premium en Argentina. Se buscó entender el comportamiento del segmento y detectar drivers de consumo. Pero halló más que eso: este target le dio una nueva connotación a la palabra “lujo”, gasta más despreocupado que nunca, detenta un gran saber acerca de marcas, valora la comunicación no tradicional de sus marcas preferidas y les demanda no masivizarse ni en su precio ni en su comunicación. Las marcas Premium, entonces, deben ser muy cuidadosas de no cometer errores que, por más pequeños que sean, pueden hacerles perder este valioso target.

El mercado Premium en la Argentina está dirigido a los consumidores de mayor poder adquisitivo del país, segmento AB, que hoy en día representa apenas el 1 por ciento de la población argentina. El estudio de la consultora de Marisa Koifman en alianza con IFOP Latinoamérica analiza en profundidad el comportamiento de este segmento en la Argentina, mediante el análisis cualitativo de grupos motivacionales con jóvenes y adultos, y el semiótico, en diarios y revistas argentinos.

Se tuvieron en cuenta sus valores y actitudes, las creencias y expectativas, el consumo general de medios, sus hábitos de consumo y la imagen de las marcas y las empresas. El enfoque humano que se le dio a este informe permitió descubrir ciertas características y actitudes de los consumidores Premium que antes no salían a la luz de manera tan clara o presentaban un escudo con un discurso social políticamente correcto.

Ahora, este sector de la sociedad no oculta sus preferencias ni sus gustos por el consumo, los adultos se sienten más libres que en otras etapas de sus vidas y desean disfrutar de sus vidas en un sentido amplio, en especial las mujeres, que se refirieron al ir de shopping como una satisfacción única.

Otro de los hallazgos de la investigación se centra en el significado de la palabra “lujo” para el segmento AB: buscan otras denominaciones como exclusividad y distinción; ya que el “lujo” quedó resignificado a partir de la década del '90 y hoy no se la puede despegar del exceso, el mal gusto, el “show off”. Por eso, prefieren re-nominar al lujo como algo distinto, de difícil acceso y cuyos sujetos “detentan un saber”. Y los consumidores Premium de Argentina, ese 1 por ciento de la población, conoce el mercado. Sabe y reflexiona acerca de que no por ser cara una marca es exclusiva. Una marca exclusiva es la que demanda un sujeto distinguido, conocedor y exquisito, cuya oposición es el “nuevo rico”.

Lo que es o puede ser masivo no es lo que las personas de este target incorporan a su estilo de vida. También tienen reservas en cuanto a las marcas caras, pero que son “marketineras”, son “show off”, así sean nacionales o extranjeras. O en cuanto a las marcas que comunican de manera masiva, o que utilizan referentes que por su popularidad ejercen un efecto de apertura a lo masivo, como es el caso de la italiana Versace. Las preferidas son, en general, importadas, pero también hay lugar para algunas nacionales como Etiqueta Negra, Menage a Trois, Peter Kent, Rutini Wines y Catena Zapata. Lo que las hace exclusivas, como su público ejerce un importante conocimiento, es fomentar el sentido de pertenencia a partir de una buena atención, de “mimos”, de separar a sus clientes “del montón” mediante acciones promocionales que los distinguen y los premian; necesitan sentir una relación más bien íntima con la marca.

El diálogo con el target

Las estrategias de relación y comunicación posibles para las marcas premium no son limitadas, pueden ser sensoriales, de relatos o simbólicas, pero deben ser muy ciudadosas, detallistas y concisas: “El desafío es articular una relación entre comunicación, acciones, producto y marca que destaque al consumidor como su propio target y lo incluya en la intimidad de un círculo de referencia”, explica Marisa Koifman, presidenta de la consultora MK Comunicación Estratégica. Y siempre está presente el conocimiento que ejercen y hacen valer los consumidores del segmento AB: según Koifman, les demandan a las marcas que “transmitan un saber que pueda decodificarse desde el producto y transformarse en un saber propio. En relación con los medios, prefieren aquellos que son sustratos privilegiados de ese saber y concentran el target elegido”.

Por eso, es que las marcas para este segmento intentan no acercarse a lo masivo, ya sea desde el precio, o con la generación de segundas marcas, o desde su comunicación y publicidad; siempre se dirigen a grupos reducidos. La relación que mantienen con sus clientes es un vínculo que adquiere intimidad. ¿Y cómo les hablan a estas personas, que detentan un saber? Marisa Koifman responde que cada marca posee su propio código, un ADN que interactúa y engendra un saber en quien intima con ella.

El cuidado del vínculo

El mercado Premium cambia, según la percepción que generan en su público. Algunas marcas que fueron premium en su momento han perdido su prestigio por “decepcionar”, y algunas que no nacieron premium, se convirtieron mediante una construcción estratégica. Entre los ejemplos argentinos para el segundo caso, que desarrollaron cuidadosamente su evolución desde su etapa “artesanal o fundacional” hasta llegar a ser top, se encuentran, según Koifman, Etiqueta Negra, Menage a Trois, Evangelina Bomparola -en pleno proceso- y algunas marcas de vinos y espumantes. Y esta génesis es posible sólo si el producto que ofrecen es verdaderamente premium.

Desde ese punto, se construye con cuidado el desarrollo de avance y de atributos de marca. “La conexión con los públicos target surge desde la concepción y luego se concreta en la comunicación. Una vez que se ha establecido el primer contacto, es cuestión de mantener continuamente el foco y la atención en el alma de la marca, que es el consumidor que se ha conectado con el alma del producto”, finaliza Koifman.

Verónica Fernández Ceriani