- LA DISPUTA -

El verdadero Nº 1.

¿Canal 13 o Telefé?

¿Rating o facturación?

La carrera entre Canal 13 y Telefé por ser el número uno en rating de la televisión argentina cambió las reglas del juego: el canal del Grupo Clarín presenta una programación más uniforme y popular que le permite ganar de lunes a viernes, y Telefé está dispuesto a cambiar las fichas que sean necesarias con tal de mantener el liderazgo que tiene desde hace 17 años. Los resultados también han tomado estado público y quién es el más visto del mes se convirtió en un tema de interés popular, permitiendo que los canales generen fidelidad como marca, independientemente de la programación, y teniendo su propia hinchada. Los anunciantes, mientras tanto, miran otra pantalla donde el quién es quién de los telespectadores para garantizar el impacto en su target objetivo resulta más interesante que las mediciones que se conocen por hogar. Es el escenario de una nueva TV donde contrariamente a los que muchos piensan, sigue sumando televidentes y nunca deja de encenderse.


La tradicional Doña Rosa que mira la Tv sentada en su sillón sabe hoy cuánto midió Bailando por un sueño o Susana Giménez y en las charlas de café la gente debate si prefiere que sea número uno Canal 13 o Telefé. La realidad mediática ha cambiado y las planillas de Ibope que antes solo circulaban entre canales y productoras han traspasado la barrera de la cocina de la TV, para ser un tema de debate en los programas “cholulos”. Fueron los mismos medios quienes contribuyeron a este cambio y a los canales les sirvió porque la consecuencia es que la gente sabe y discute sobre las mediciones, aceptando o rechazando al líder y generando una afinidad con un canal más allá de su programación.

Gustavo Quiroga, director de la central de medios EPM, explicó que ahora “cada canal tiene su propia hinchada y hacer publicidad de sus logros ha servido para esto”. Que un diario dominical tenga una publicidad de una página con el agradecimiento de Canal 13, por ser el canal más visto de lunes a viernes, y que algunas páginas más adelante lo haga Telefé, por ser el líder de lunes a domingo, tiene su influencia en los receptores, más allá de que los canales sostengan que la gente no presta atención a estos anuncios. Además, hay ilusión de que suceda lo que algunos políticos buscan con sus electores, aunque hay diversas opiniones al respecto, que es movilizar a los votantes a partir de la difusión de encuestas con alta intensión de voto. En este caso es el rating el que genera público.

Ramiro Castillo Marín, de Havas Media, explicó la visión desde la oferta canal/productora durante una presentación realizada por el Día del Anunciante organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes. En este contexto, definió como la guerra por el rating es una lucha de negocio y la fuerza de la audiencia es fortaleza comercial. “Los canales hoy generan fidelidad como marca, independientemente de los programas, y consideran que la audiencia que deja un programa es la base del próximo. A su vez, la auto-promoción de audiencias masivas atrae audiencias a otros programas de la grilla”.

Esta tendencia de los canales de generar afinidades no ha ido contra el medio según el visionado. Havas Media explica que en 2006 los minutos promedio de persona por día vistos en televisión fueron de 286, un 4% anual equivalente a 9 minutos y 22 segundos más que en 2005. Este porcentaje se dividió entre 181 minutos para TV abierta y 94 para cable. El target que más subió es el de los adultos mayores de 55 años, seguidos por el 35 a 54 años, luego es de chicos y adolescentes de 8 a 17 y por último el de 18 a 34.

A todo o nada

La gestión Adrián Suar-Pablo Codevilla en Canal 13 es determinante en el nuevo posicionamiento del canal y en la competitividad que ha adoptado, que se acerca más a lo popular y que ha logrado una programación uniforme, no solo siendo líder en el prime time, algo que logra desde 2006, sino sumando en 2007 un buen rating durante las tardes, imponiendo una novela que hasta ahora era de dominio exclusivo de Telefé. A estos dos segmentos se suma la apertura del día con Mañanas informales, lo más visto de la mañana, salvo algunas excepciones en las que Telefé ganó durante la emisión de Gran Hermano cuando los protagonistas fuera de la casa visitaban AM.

Lo que queda pendiente para el canal es recuperar los fines de semana, cuando la competencia logra números que casi lo duplican. Por ahora se estrenaron dos programas como High School Musical y Este es el show, y han logrado que de acuerdo a los promedios de rating de los primeros 15 días del mes, Canal 13 lidere las mediciones de lunes a domingo, de 12 a 24 hs. con 15.4 puntos contra 14 de Telefé. En este resultado influyó la Copa América, que alcanzó hasta 50 puntos. De todos modos, y si bien el 13 va por el liderazgo casi asegurado en julio, enfrente hay un canal que lleva más de una década siendo el número uno, donde conoce todas las estrategias de programación como para dar vuelta la grilla en el momento menos pensado, por eso el desafío es mantener la diferencia.

Para Quiroga, los pasos que dio Canal 13 son acordes con la composición socioeconómica del país y con una televisión que cada vez más se populariza en la disputa de la audiencia masiva. Además, el año 2005 con el paso de VideoMatch a Canal 9 y la división de la pantalla en tres líderes fue también un punto de inflexión que motivó al cambio ya que la TV fue, tradicionalmente, dominada por dos canales, como sucede en la actualidad con Telefé y Canal 13. Este modelo ha vuelto con algunas consecuencias: cada vez más intolerancia y escaso tiempo de prueba, y lo que sucedió en Telefé con El Capo es una clara muestra de la vorágine que se vive, un programa que al poco tiempo de ser puesto al aire en el prime time fue cambiado de horario. Sin embargo, el canal tiene todas las herramientas para justificar la decisión y en el horario central de la televisión argentina no se puede esperar demasiado tiempo, la balanza se inclina y la reacción tiene que ser espontánea.

Hablemos de facturación
La gran incógnita es como los canales han logrado reemplazar los espacios de tanda cedidos a la programación, descontando el PNT, con tal de tener rating y ser número uno. Los líderes aseguran que nunca van a pérdida y aunque los derechos de una película o de una copa de fútbol pueden ser de varios millones, los ingresos siempre son superiores y hay espectáculos que tienen espacios sobrevendidos, como sucedió con la Copa América.

Además como ejemplo, según Havas, Showmatch representa el 15% de la audiencia de Canal 13 mientras que sus ingresos son del 16%. En Telefé, un ejemplo es Telefé Noticias, que representa un 6% de la audiencia total del canal e influye con un 8% en los ingresos.

Los anunciantes, por su parte, piensan en las personas que miran un programa y no en los hogares, definido por Gustavo Quiroga como el rating útil, aquel que realmente le sirve a la marca y el que busca con su inversión.

En este sentido, Havas Media presentó los perfiles de conforman la audiencia televisiva, que son un 27% de la audiencia conformada por los mayores de 55 años, equivalente a un 4% del target; un 49% por los de 20 a 54 años, que conforman el 89% del target y un 24% de la audiencia que corresponde a los chicos de 4 a 19 años, es decir, un 7% del target. En este universo, el segmento más importante es el de las mujeres, de nivel socioeconómico medio y alto, que conforman el 14% de la audiencia equivalente al 57% del target y también hay varias sorpresas, como que la audiencia principal de Showmatch es de nivel socioeconómico alto, equivalente al 22%, y en el caso de Gran Hermano es el segundo target en importancia, con un 15%, al igual que el nivel bajo.

Guillermina Fossati
Revista Infobrand

- LA DISPUTA -

El verdadero Nº 1.

¿Canal 13 o Telefé?

¿Rating o facturación?

La carrera entre Canal 13 y Telefé por ser el número uno en rating de la televisión argentina cambió las reglas del juego: el canal del Grupo Clarín presenta una programación más uniforme y popular que le permite ganar de lunes a viernes, y Telefé está dispuesto a cambiar las fichas que sean necesarias con tal de mantener el liderazgo que tiene desde hace 17 años. Los resultados también han tomado estado público y quién es el más visto del mes se convirtió en un tema de interés popular, permitiendo que los canales generen fidelidad como marca, independientemente de la programación, y teniendo su propia hinchada. Los anunciantes, mientras tanto, miran otra pantalla donde el quién es quién de los telespectadores para garantizar el impacto en su target objetivo resulta más interesante que las mediciones que se conocen por hogar. Es el escenario de una nueva TV donde contrariamente a los que muchos piensan, sigue sumando televidentes y nunca deja de encenderse.


La tradicional Doña Rosa que mira la Tv sentada en su sillón sabe hoy cuánto midió Bailando por un sueño o Susana Giménez y en las charlas de café la gente debate si prefiere que sea número uno Canal 13 o Telefé. La realidad mediática ha cambiado y las planillas de Ibope que antes solo circulaban entre canales y productoras han traspasado la barrera de la cocina de la TV, para ser un tema de debate en los programas “cholulos”. Fueron los mismos medios quienes contribuyeron a este cambio y a los canales les sirvió porque la consecuencia es que la gente sabe y discute sobre las mediciones, aceptando o rechazando al líder y generando una afinidad con un canal más allá de su programación.

Gustavo Quiroga, director de la central de medios EPM, explicó que ahora “cada canal tiene su propia hinchada y hacer publicidad de sus logros ha servido para esto”. Que un diario dominical tenga una publicidad de una página con el agradecimiento de Canal 13, por ser el canal más visto de lunes a viernes, y que algunas páginas más adelante lo haga Telefé, por ser el líder de lunes a domingo, tiene su influencia en los receptores, más allá de que los canales sostengan que la gente no presta atención a estos anuncios. Además, hay ilusión de que suceda lo que algunos políticos buscan con sus electores, aunque hay diversas opiniones al respecto, que es movilizar a los votantes a partir de la difusión de encuestas con alta intensión de voto. En este caso es el rating el que genera público.

Ramiro Castillo Marín, de Havas Media, explicó la visión desde la oferta canal/productora durante una presentación realizada por el Día del Anunciante organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes. En este contexto, definió como la guerra por el rating es una lucha de negocio y la fuerza de la audiencia es fortaleza comercial. “Los canales hoy generan fidelidad como marca, independientemente de los programas, y consideran que la audiencia que deja un programa es la base del próximo. A su vez, la auto-promoción de audiencias masivas atrae audiencias a otros programas de la grilla”.

Esta tendencia de los canales de generar afinidades no ha ido contra el medio según el visionado. Havas Media explica que en 2006 los minutos promedio de persona por día vistos en televisión fueron de 286, un 4% anual equivalente a 9 minutos y 22 segundos más que en 2005. Este porcentaje se dividió entre 181 minutos para TV abierta y 94 para cable. El target que más subió es el de los adultos mayores de 55 años, seguidos por el 35 a 54 años, luego es de chicos y adolescentes de 8 a 17 y por último el de 18 a 34.

A todo o nada

La gestión Adrián Suar-Pablo Codevilla en Canal 13 es determinante en el nuevo posicionamiento del canal y en la competitividad que ha adoptado, que se acerca más a lo popular y que ha logrado una programación uniforme, no solo siendo líder en el prime time, algo que logra desde 2006, sino sumando en 2007 un buen rating durante las tardes, imponiendo una novela que hasta ahora era de dominio exclusivo de Telefé. A estos dos segmentos se suma la apertura del día con Mañanas informales, lo más visto de la mañana, salvo algunas excepciones en las que Telefé ganó durante la emisión de Gran Hermano cuando los protagonistas fuera de la casa visitaban AM.

Lo que queda pendiente para el canal es recuperar los fines de semana, cuando la competencia logra números que casi lo duplican. Por ahora se estrenaron dos programas como High School Musical y Este es el show, y han logrado que de acuerdo a los promedios de rating de los primeros 15 días del mes, Canal 13 lidere las mediciones de lunes a domingo, de 12 a 24 hs. con 15.4 puntos contra 14 de Telefé. En este resultado influyó la Copa América, que alcanzó hasta 50 puntos. De todos modos, y si bien el 13 va por el liderazgo casi asegurado en julio, enfrente hay un canal que lleva más de una década siendo el número uno, donde conoce todas las estrategias de programación como para dar vuelta la grilla en el momento menos pensado, por eso el desafío es mantener la diferencia.

Para Quiroga, los pasos que dio Canal 13 son acordes con la composición socioeconómica del país y con una televisión que cada vez más se populariza en la disputa de la audiencia masiva. Además, el año 2005 con el paso de VideoMatch a Canal 9 y la división de la pantalla en tres líderes fue también un punto de inflexión que motivó al cambio ya que la TV fue, tradicionalmente, dominada por dos canales, como sucede en la actualidad con Telefé y Canal 13. Este modelo ha vuelto con algunas consecuencias: cada vez más intolerancia y escaso tiempo de prueba, y lo que sucedió en Telefé con El Capo es una clara muestra de la vorágine que se vive, un programa que al poco tiempo de ser puesto al aire en el prime time fue cambiado de horario. Sin embargo, el canal tiene todas las herramientas para justificar la decisión y en el horario central de la televisión argentina no se puede esperar demasiado tiempo, la balanza se inclina y la reacción tiene que ser espontánea.

Hablemos de facturación
La gran incógnita es como los canales han logrado reemplazar los espacios de tanda cedidos a la programación, descontando el PNT, con tal de tener rating y ser número uno. Los líderes aseguran que nunca van a pérdida y aunque los derechos de una película o de una copa de fútbol pueden ser de varios millones, los ingresos siempre son superiores y hay espectáculos que tienen espacios sobrevendidos, como sucedió con la Copa América.

Además como ejemplo, según Havas, Showmatch representa el 15% de la audiencia de Canal 13 mientras que sus ingresos son del 16%. En Telefé, un ejemplo es Telefé Noticias, que representa un 6% de la audiencia total del canal e influye con un 8% en los ingresos.

Los anunciantes, por su parte, piensan en las personas que miran un programa y no en los hogares, definido por Gustavo Quiroga como el rating útil, aquel que realmente le sirve a la marca y el que busca con su inversión.

En este sentido, Havas Media presentó los perfiles de conforman la audiencia televisiva, que son un 27% de la audiencia conformada por los mayores de 55 años, equivalente a un 4% del target; un 49% por los de 20 a 54 años, que conforman el 89% del target y un 24% de la audiencia que corresponde a los chicos de 4 a 19 años, es decir, un 7% del target. En este universo, el segmento más importante es el de las mujeres, de nivel socioeconómico medio y alto, que conforman el 14% de la audiencia equivalente al 57% del target y también hay varias sorpresas, como que la audiencia principal de Showmatch es de nivel socioeconómico alto, equivalente al 22%, y en el caso de Gran Hermano es el segundo target en importancia, con un 15%, al igual que el nivel bajo.

Guillermina Fossati
Revista Infobrand