- INVERSION & MARKETING -

Cuesta publicitaria

Durante el año 2006 la inversión publicitaria argentina fue de $5.334 millones, lo que significa un crecimiento del 28% en comparación con 2005, según el informe oficial de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. A nivel mundial el crecimiento fue del 6% y en América Latina del 4,8%. En el mercado local la cifra es alentadora porque se mantiene la tendencia en alza pero todavía no supera la posición histórica alcanzada en 1998. Más allá de los datos, en Infobrand indagamos sobre la influencia de la inflación en los precios y la inversión, qué categorías de productos ya recuperaron las posiciones de la década del 90 y cómo será este 2007 con relación a la campaña política. La sorpresa la dio la vía pública que estuvo cerca de alcanzar su pico histórico, mientras que no hubo cambios en la televisión que sigue conservando el liderazgo en el share total de la torta publicitaria, seguida por los diarios de Capital Federal.


El informe presentado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad en base a la información de Monitor de Medios Publicitarios SA, Interactive Advertising Bureau, Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., confirmó la sensación que durante el año pasado dejaron las tandas de televisión, los avisos de diarios, y la vía pública, que es que la inversión publicitaria sigue recuperándose en el mercado local. Sin embargo, todavía está lejos del récord histórico de 1998 que fue de 3.950 millones de pesos, ya que los 5.334 millones de pesos de la torta publicitaria de 2006 se encuentran sólo en un 73.2%, comparada con la torta del ´98 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2006 = $ 7.287 millones). Además, la inversión de ese año tuvo una incidencia del 1.32% del PBI versus el actual indicador de 0.935 % de 2006, hecho que demuestra que todavía le falta bastante al mercado publicitario para alcanzar los años de bonanza de los ´90.

Los dueños de los medios están esperando que los anunciantes recuperen su facturación para poder aumentar las tarifas de la tanda. Asimismo, saben que mercados como el inmobiliario, automotor, y muchos productos de consumos masivo ya recuperaron las ventas e incluso superan las de 1998 y están en condiciones de pagar mejores precios por la pauta publcitria.

Inversiones desviadas

El desvío de los presupuestos de las empresas hacia otras herramientas de comunicación que no se computan como inversión publicitaria, es una de las causas de que a pesar de los grandes despliegues que realizaron las marcas durante 2006 los resultados no hayan sido más abultados, explicó Jorge Castrillón, directivo de la AAAP, teniendo en cuenta además que el aumento de la inversión es menor ya que hubo inflación de precios.

Un caso concreto es lo ocurrido durante el mundial de Alemania, donde muchas marcas se subieron al evento pero bajo la figura de sponsors, por lo cual no entran a las evaluación de inversión en publicidad que realiza la AAAP.

Los comicios 2007

El año actual tiene un tema central que influirá en gran parte en las decisiones de los anunciantes, que son las elecciones presidenciales que se realizarán en octubre. Sin embargo este tema puede causar una caída en las inversiones debido a la incertidumbre que se genera en el mercado y a que durante un mes previo a los comicios las expectativas están centradas en la votación y queda poco espacio para comunicar otros temas. Claro que como en todo siempre hay excepciones, tal como explicó Castrillón, donde algunas marcas eligen ese momento para lanzar sus novedades. En este sentido recordó el caso de Mate Listo Taragüi, que se presentó en uno de los últimos comicios que se vivieron en el país aprovechando la ocación.

Por otro lado, en cuanto a la influencia de la publicidad oficial en el informe oficial presentado anualmente, Castrillón explicó que suele “tomarse con pinzas” ya que no es tan fácil diferenciar qué corresponde a publicidad y qué a otro tipo de acciones o negociados.

Por su parte, Miguel Angel Galindo, Director de Operaciones de Media Planning Group (MPG), Agencia de Medios de Havas Media, considera que una elección presidencial puede constituirse en un factor perturbador del mercado que lleve a reducir la inversión publicitaria, claro que todo depende de la incertidumbre que genere.

Control de precios e inflación

Este es otro de los temas que viene ocupando el escenario local desde 2006, y en torno al cual se generan las principales incertidumbres para este año. En este sentido el Director de Operaciones de Media Planning Group (MPG), considera que “el control de precios directo o indirecto generalmente afecta la
rentabilidad de las empresas que lo sufren y es factible que genere una reducción en sus inversiones en publicidad”.
Con respecto a la inflación como generador de incertidumbre, también puede influir en la inversión.

Castrillón también considera que estos mecanismos limitan las inversiones de las empresas, especialmente porque se ven limitadas en su rentabilidad y de esta manera es más difícil invertir.

El Informe

A pesar de las diferencias que persisten con la época del sistema económico donde un peso era igual a un dólar, el ritmo de crecimiento se mantiene en los últimos siendo del 25.75% en 2005 y del 28,59% en 2006. En esta oportunidad, es importante el peso que tuvo el aumento de tarifas anual sobre el incremento de la inversión publicitaria, que rondó en promedio en un 30% para TV Abierta, un 9.3% para TV Cable, un 19% para Radio, un 26% para Diarios y un 10% para Revistas.

La vía pública es una de las grandes soprensas del año pasado, ya que no sufrió incremento de tarifas versus el 2005 haciendo aún más real el crecimiento de este medio con un 50.60% en pesos versus el año anterior. Otro destacado del año es el 41.99% de la TV Cable, si se tiene en cuenta que ya el año anterior había tenido un crecimiento del 73.17%.

La fuerte influencia del aumento de tarifas de 2006 se denota en el indicador de incremento de inversión en pesos de los medios en general del 35.85% versus el incremento neto en avisos del 10.58%. Al igual que el año pasado, el crecimiento de la inversión en Televisión se relaciona de alguna manera con la fuerte suba de las tarifas de los medios, siendo el incremento neto en cantidad de avisos versus el año anterior del 8.04% TV Capital (8.5% en el 2005), un razonable 16.28% en TV por Cable si se lo compara con el 62.9% de incremento del 2005, y el 10.78% en TV Interior (16.4% en el 2005). En cuanto a Gráfica, el incremento de la inversión versus el 2005 está sustentado sólo por la suba de tarifas, hecho que revela el incremento de inversión en pesos del 30% versus el incremento neto en avisos del 0.9% en Diarios Capital, y del 6.02% en Diarios Interior.

Predominio televisivo

Sobre el total de pesos de la torta publicitaria en 2006, la Televisión Abierta de Capital obtuvo la mayor parte del share con 34.99%, seguida por la inversión en Diarios de Capital con un 26.30%. Estos indicadores siguen manteniendo la hegemonía de los últimos años, destacándose este año la inversión en Vía Pública con un 6,53 %, que la pone cerca de su pico histórico de participación del año 2000 con 6,72%. Prácticamente todos los medios restantes sufrieron un decrecimiento de participación en pesos, siendo lo más significativo el punto de Gráfica (37.33% versus 38.81% del 2005) y Revistas (4.71% versus 5.73% del 2005).

Para Internet, más allá del aumento de la inversión que se acerca a los niveles de participación referenciales del mundo con el 1,71$ de la torta publicitaria, un hecho significativo es que la mesa directiva del Interactive Advertising Bureau (IAB) ha definido una nueva manera de auditar las inversiones publicitarias en y a partir de 2007 además de la publicidad interactiva (banners) se tendrá en cuenta la publicidad en buscadores (search marketing).

Los rubros que más invierten

Los 10 primeros rubros se llevan el 60.5% de la torta publicitaria y son: “Alimentación” con el 10,1% (un 11% más que el 2005), seguido de “Casas de Venta – Comercio” (con el 9.7%) que desplazó del 2do puesto de 2005 a “Comunicaciones” (con el 8.7%). Le siguen en el ranking: “Higiene, Belleza y Cosméticos” (con el 7.8%, un 20% más que el 2005); “Artículos de Limpieza y Desinfección” (con el 4,9%), e “Industria Farmacéutica, Laboratorios” (con el 4,7%).

Sin dejar su hegemonía, el film publicitario se queda con el 81% (88% en el 2005) de la torta publicitaria de TV dejándole al PNT un importante 19% (12% el año anterior). (Informe Monitor)

Perspectivas 2007

El directivo de la AAAP considera que en 2007 el crecimiento de la inversión publicitaria rondará el 15 o 20%, el cual dependerá del aumento de las tarifas. De todos modos considera clave resolver algunos problemas que viven las agencias actualmente, que son la reducción de la rentabilidad en el tiempo y los incrementos impositivos por los cuales ya llevan cuatro años de enfrentamientos con la DGI.

Galindo, por su parte, considera que en el caso de la próxima elección presidencial de octubre nada lleva a pensar en este momento que se plantee un cambio de modelo económico que haga suponer una contracción en la inversión de los anunciantes. El tema del control de precios "informal" que se está realizando es posible que pueda generar una reducción de la inversión de los anunciantes afectados. Todo va a depender de la extensión en el tiempo y de los mercados involucrados, y del peso de los mismos en la inversión publicitaria, que esto perjudique en forma sensible la inversión general.
En este contexto si también hay inflación de los costos el efecto se incrementa.

Los números en el mundo

La inversión publicitaria a nivel mundial alcanzó los 432.646 millones de dólares, lo que representa un incremento del 6,1% respecto a 2005, mientras que los niveles de inversión se mantiene de manera similar en cada región con un 42% del total pertenece a América del Norte, un 26% a Europa, un 6,05% a África y un 4,8% a América Latina.

África logró durante el año pasado un importante posicionamiento ya que su crecimiento equivale a un 22,8%, mientras que en América Latina el 2006 también fue otro buen año con un total invertido de 21.135 millones de dólares (los nueve países informados cubren el 82% de la región, tres puntos más que el año 2005). El liderazgo continuó siendo de Brasil con una inversión publicitaria total de 7.244 millones de dólares, seguido por México con casi 4.000 millones de dólares y Argentina con 1.748 millones.

En cuanto a la inversión publicitaria desagregada por medios, se mantienen las mismas tendencias mundiales a años anteriores siendo el análisis para América Latina el que registra más cambios. La televisión sigue liderando la recepción de inversiones con un 52% del total. El punto más alto lo alcanza en México donde captura casi el 60% de la inversión realizada y el punto más bajo aparece en Colombia donde sólo acapara el 38%, muy cerca de Argentina con el 41%.

A nivel regional, los medios gráficos perdieron terreno en relación a 2005, cuando su participación sobre el total había sido del 25%, mientras que en 2006 fue del 22,6%. Parte de ese terreno perdido lo ganó la radio que pasó de un 2005 con una participación del 6,6%, a una actualidad donde se queda con el 7,3% del total. El crecimiento de la publicidad en vía pública sobre el total invertido también merece ser destacado, ya que pasó de 4,5% en 2005 a 5,8% en 2006. La publicidad realizada en Internet muestra cierto estancamiento en alrededor del 1,4%. Por último, el cine sigue siendo un rubro con escaso peso, brindando una cifra cercana al 1%.

La inversión publicitaria en medios gráficos de Argentina sigue estando muy por encima de la media regional. Los medios gráficos argentinos acaparan el 37,7% de la inversión total propia, cuando en el país que le sigue (Chile) ese tipo de medios apenas llega al 27,24%. La gran diferencia la siguen marcando los diarios argentinos que logran ellos solos un 30% de la torta publicitaria. Al mismo tiempo son los medios gráficos mexicanos los más castigados, puesto que reciben sólo el 11,8% de lo que se invierte en ese país.

En cuanto a la radio las diferencias entre los distintos países de la región son más acentuadas que en los otros medios. Si bien en la mayoría de los países la radio recibe una inversión escasa que va entre un 4% y 10%, hay casos con rendimientos particulares. La radio en Argentina muestra un retraso más que pronunciado respecto a los demás países, en tanto se lleva sólo el 2,4% del total. En el otro extremo está el caso de Colombia donde sus radios logran quedarse con el 28,1% del total.

Sobre la publicidad en vía pública el comportamiento de los diversos países de la región no muestra grandes diferencias. México con el 9,5% lidera este rubro y Colombia aparece en el último escalón, ya que sólo el 2,1% del total invertido en publicidad se dedica a esto espacios. En materia de Internet, como ya apuntamos la inversión es baja en general y no hay ningún país que se destaque por estar transitando un camino diferente.


Guillermina Fossati
Revista Infobrand

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Cuesta publicitaria

Durante el año 2006 la inversión publicitaria argentina fue de $5.334 millones, lo que significa un crecimiento del 28% en comparación con 2005, según el informe oficial de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. A nivel mundial el crecimiento fue del 6% y en América Latina del 4,8%. En el mercado local la cifra es alentadora porque se mantiene la tendencia en alza pero todavía no supera la posición histórica alcanzada en 1998. Más allá de los datos, en Infobrand indagamos sobre la influencia de la inflación en los precios y la inversión, qué categorías de productos ya recuperaron las posiciones de la década del 90 y cómo será este 2007 con relación a la campaña política. La sorpresa la dio la vía pública que estuvo cerca de alcanzar su pico histórico, mientras que no hubo cambios en la televisión que sigue conservando el liderazgo en el share total de la torta publicitaria, seguida por los diarios de Capital Federal.


El informe presentado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad en base a la información de Monitor de Medios Publicitarios SA, Interactive Advertising Bureau, Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., confirmó la sensación que durante el año pasado dejaron las tandas de televisión, los avisos de diarios, y la vía pública, que es que la inversión publicitaria sigue recuperándose en el mercado local. Sin embargo, todavía está lejos del récord histórico de 1998 que fue de 3.950 millones de pesos, ya que los 5.334 millones de pesos de la torta publicitaria de 2006 se encuentran sólo en un 73.2%, comparada con la torta del ´98 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2006 = $ 7.287 millones). Además, la inversión de ese año tuvo una incidencia del 1.32% del PBI versus el actual indicador de 0.935 % de 2006, hecho que demuestra que todavía le falta bastante al mercado publicitario para alcanzar los años de bonanza de los ´90.

Los dueños de los medios están esperando que los anunciantes recuperen su facturación para poder aumentar las tarifas de la tanda. Asimismo, saben que mercados como el inmobiliario, automotor, y muchos productos de consumos masivo ya recuperaron las ventas e incluso superan las de 1998 y están en condiciones de pagar mejores precios por la pauta publcitria.

Inversiones desviadas

El desvío de los presupuestos de las empresas hacia otras herramientas de comunicación que no se computan como inversión publicitaria, es una de las causas de que a pesar de los grandes despliegues que realizaron las marcas durante 2006 los resultados no hayan sido más abultados, explicó Jorge Castrillón, directivo de la AAAP, teniendo en cuenta además que el aumento de la inversión es menor ya que hubo inflación de precios.

Un caso concreto es lo ocurrido durante el mundial de Alemania, donde muchas marcas se subieron al evento pero bajo la figura de sponsors, por lo cual no entran a las evaluación de inversión en publicidad que realiza la AAAP.

Los comicios 2007

El año actual tiene un tema central que influirá en gran parte en las decisiones de los anunciantes, que son las elecciones presidenciales que se realizarán en octubre. Sin embargo este tema puede causar una caída en las inversiones debido a la incertidumbre que se genera en el mercado y a que durante un mes previo a los comicios las expectativas están centradas en la votación y queda poco espacio para comunicar otros temas. Claro que como en todo siempre hay excepciones, tal como explicó Castrillón, donde algunas marcas eligen ese momento para lanzar sus novedades. En este sentido recordó el caso de Mate Listo Taragüi, que se presentó en uno de los últimos comicios que se vivieron en el país aprovechando la ocación.

Por otro lado, en cuanto a la influencia de la publicidad oficial en el informe oficial presentado anualmente, Castrillón explicó que suele “tomarse con pinzas” ya que no es tan fácil diferenciar qué corresponde a publicidad y qué a otro tipo de acciones o negociados.

Por su parte, Miguel Angel Galindo, Director de Operaciones de Media Planning Group (MPG), Agencia de Medios de Havas Media, considera que una elección presidencial puede constituirse en un factor perturbador del mercado que lleve a reducir la inversión publicitaria, claro que todo depende de la incertidumbre que genere.

Control de precios e inflación

Este es otro de los temas que viene ocupando el escenario local desde 2006, y en torno al cual se generan las principales incertidumbres para este año. En este sentido el Director de Operaciones de Media Planning Group (MPG), considera que “el control de precios directo o indirecto generalmente afecta la
rentabilidad de las empresas que lo sufren y es factible que genere una reducción en sus inversiones en publicidad”.
Con respecto a la inflación como generador de incertidumbre, también puede influir en la inversión.

Castrillón también considera que estos mecanismos limitan las inversiones de las empresas, especialmente porque se ven limitadas en su rentabilidad y de esta manera es más difícil invertir.

El Informe

A pesar de las diferencias que persisten con la época del sistema económico donde un peso era igual a un dólar, el ritmo de crecimiento se mantiene en los últimos siendo del 25.75% en 2005 y del 28,59% en 2006. En esta oportunidad, es importante el peso que tuvo el aumento de tarifas anual sobre el incremento de la inversión publicitaria, que rondó en promedio en un 30% para TV Abierta, un 9.3% para TV Cable, un 19% para Radio, un 26% para Diarios y un 10% para Revistas.

La vía pública es una de las grandes soprensas del año pasado, ya que no sufrió incremento de tarifas versus el 2005 haciendo aún más real el crecimiento de este medio con un 50.60% en pesos versus el año anterior. Otro destacado del año es el 41.99% de la TV Cable, si se tiene en cuenta que ya el año anterior había tenido un crecimiento del 73.17%.

La fuerte influencia del aumento de tarifas de 2006 se denota en el indicador de incremento de inversión en pesos de los medios en general del 35.85% versus el incremento neto en avisos del 10.58%. Al igual que el año pasado, el crecimiento de la inversión en Televisión se relaciona de alguna manera con la fuerte suba de las tarifas de los medios, siendo el incremento neto en cantidad de avisos versus el año anterior del 8.04% TV Capital (8.5% en el 2005), un razonable 16.28% en TV por Cable si se lo compara con el 62.9% de incremento del 2005, y el 10.78% en TV Interior (16.4% en el 2005). En cuanto a Gráfica, el incremento de la inversión versus el 2005 está sustentado sólo por la suba de tarifas, hecho que revela el incremento de inversión en pesos del 30% versus el incremento neto en avisos del 0.9% en Diarios Capital, y del 6.02% en Diarios Interior.

Predominio televisivo

Sobre el total de pesos de la torta publicitaria en 2006, la Televisión Abierta de Capital obtuvo la mayor parte del share con 34.99%, seguida por la inversión en Diarios de Capital con un 26.30%. Estos indicadores siguen manteniendo la hegemonía de los últimos años, destacándose este año la inversión en Vía Pública con un 6,53 %, que la pone cerca de su pico histórico de participación del año 2000 con 6,72%. Prácticamente todos los medios restantes sufrieron un decrecimiento de participación en pesos, siendo lo más significativo el punto de Gráfica (37.33% versus 38.81% del 2005) y Revistas (4.71% versus 5.73% del 2005).

Para Internet, más allá del aumento de la inversión que se acerca a los niveles de participación referenciales del mundo con el 1,71$ de la torta publicitaria, un hecho significativo es que la mesa directiva del Interactive Advertising Bureau (IAB) ha definido una nueva manera de auditar las inversiones publicitarias en y a partir de 2007 además de la publicidad interactiva (banners) se tendrá en cuenta la publicidad en buscadores (search marketing).

Los rubros que más invierten

Los 10 primeros rubros se llevan el 60.5% de la torta publicitaria y son: “Alimentación” con el 10,1% (un 11% más que el 2005), seguido de “Casas de Venta – Comercio” (con el 9.7%) que desplazó del 2do puesto de 2005 a “Comunicaciones” (con el 8.7%). Le siguen en el ranking: “Higiene, Belleza y Cosméticos” (con el 7.8%, un 20% más que el 2005); “Artículos de Limpieza y Desinfección” (con el 4,9%), e “Industria Farmacéutica, Laboratorios” (con el 4,7%).

Sin dejar su hegemonía, el film publicitario se queda con el 81% (88% en el 2005) de la torta publicitaria de TV dejándole al PNT un importante 19% (12% el año anterior). (Informe Monitor)

Perspectivas 2007

El directivo de la AAAP considera que en 2007 el crecimiento de la inversión publicitaria rondará el 15 o 20%, el cual dependerá del aumento de las tarifas. De todos modos considera clave resolver algunos problemas que viven las agencias actualmente, que son la reducción de la rentabilidad en el tiempo y los incrementos impositivos por los cuales ya llevan cuatro años de enfrentamientos con la DGI.

Galindo, por su parte, considera que en el caso de la próxima elección presidencial de octubre nada lleva a pensar en este momento que se plantee un cambio de modelo económico que haga suponer una contracción en la inversión de los anunciantes. El tema del control de precios "informal" que se está realizando es posible que pueda generar una reducción de la inversión de los anunciantes afectados. Todo va a depender de la extensión en el tiempo y de los mercados involucrados, y del peso de los mismos en la inversión publicitaria, que esto perjudique en forma sensible la inversión general.
En este contexto si también hay inflación de los costos el efecto se incrementa.

Los números en el mundo

La inversión publicitaria a nivel mundial alcanzó los 432.646 millones de dólares, lo que representa un incremento del 6,1% respecto a 2005, mientras que los niveles de inversión se mantiene de manera similar en cada región con un 42% del total pertenece a América del Norte, un 26% a Europa, un 6,05% a África y un 4,8% a América Latina.

África logró durante el año pasado un importante posicionamiento ya que su crecimiento equivale a un 22,8%, mientras que en América Latina el 2006 también fue otro buen año con un total invertido de 21.135 millones de dólares (los nueve países informados cubren el 82% de la región, tres puntos más que el año 2005). El liderazgo continuó siendo de Brasil con una inversión publicitaria total de 7.244 millones de dólares, seguido por México con casi 4.000 millones de dólares y Argentina con 1.748 millones.

En cuanto a la inversión publicitaria desagregada por medios, se mantienen las mismas tendencias mundiales a años anteriores siendo el análisis para América Latina el que registra más cambios. La televisión sigue liderando la recepción de inversiones con un 52% del total. El punto más alto lo alcanza en México donde captura casi el 60% de la inversión realizada y el punto más bajo aparece en Colombia donde sólo acapara el 38%, muy cerca de Argentina con el 41%.

A nivel regional, los medios gráficos perdieron terreno en relación a 2005, cuando su participación sobre el total había sido del 25%, mientras que en 2006 fue del 22,6%. Parte de ese terreno perdido lo ganó la radio que pasó de un 2005 con una participación del 6,6%, a una actualidad donde se queda con el 7,3% del total. El crecimiento de la publicidad en vía pública sobre el total invertido también merece ser destacado, ya que pasó de 4,5% en 2005 a 5,8% en 2006. La publicidad realizada en Internet muestra cierto estancamiento en alrededor del 1,4%. Por último, el cine sigue siendo un rubro con escaso peso, brindando una cifra cercana al 1%.

La inversión publicitaria en medios gráficos de Argentina sigue estando muy por encima de la media regional. Los medios gráficos argentinos acaparan el 37,7% de la inversión total propia, cuando en el país que le sigue (Chile) ese tipo de medios apenas llega al 27,24%. La gran diferencia la siguen marcando los diarios argentinos que logran ellos solos un 30% de la torta publicitaria. Al mismo tiempo son los medios gráficos mexicanos los más castigados, puesto que reciben sólo el 11,8% de lo que se invierte en ese país.

En cuanto a la radio las diferencias entre los distintos países de la región son más acentuadas que en los otros medios. Si bien en la mayoría de los países la radio recibe una inversión escasa que va entre un 4% y 10%, hay casos con rendimientos particulares. La radio en Argentina muestra un retraso más que pronunciado respecto a los demás países, en tanto se lleva sólo el 2,4% del total. En el otro extremo está el caso de Colombia donde sus radios logran quedarse con el 28,1% del total.

Sobre la publicidad en vía pública el comportamiento de los diversos países de la región no muestra grandes diferencias. México con el 9,5% lidera este rubro y Colombia aparece en el último escalón, ya que sólo el 2,1% del total invertido en publicidad se dedica a esto espacios. En materia de Internet, como ya apuntamos la inversión es baja en general y no hay ningún país que se destaque por estar transitando un camino diferente.


Guillermina Fossati
Revista Infobrand