- LOS MEDIOS -

La revolución de los medios

y el nuevo paradigma publicitario



Por Alberto Borrini
La Nación


"Hoy se trata de generar una experiencia original y memorable para un mensaje o una marca. Y para eso estamos aquí, en este panel, los que venimos de la publicidad tradicional: para hablar sobre innovación en medios." En estos términos abrió el coordinador Horacio Castelli el último Desayuno con Expertos, un ciclo de charlas profesionales organizado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Esta vez abordó el tema, tan actual, de la multiplicación y la integración de los vehículos publicitarios.

Quince, veinte años atrás, la creatividad era casi excluyentemente la que se ejercía por medio de los anuncios convencionales, e involucraba desde las ideas hasta las formas. Pero ahora, con tantas opciones como las que se puede imaginar, la creatividad o innovación en medios es una práctica que se extendió antes de que los operadores y analistas pudiesen elaborar una teoría satisfactoria.

Sucede así porque, en rigor, se trata de una verdadera revolución, y ya se sabe que primero se hacen y luego se explican. En este contexto, se podría ubicar la iniciativa de la AAAP que hace unos días reunió, además de Castelli, director de Planeamiento Estratégico de Mix y de su área La Nube, a varios colegas: Peta Rivero y Hornos, presidente y director general creativo de CraveroLanis; Martín Guerra, responsable de Vulgaria; Daniel Santuccio, director de PHD, agencia de Medios del grupo BBDO Argentina; Diego Echandi, presidente de Smash BTL, y el anfitrión Jorge Castrillón, gerente general de la entidad organizadora.

Castelli comenzó su intervención con una anécdota: "En 1992, uno de los máximos directivos de una de las compañías más importantes del mundo, advirtió en una reunión que la revolución de los medios se nos había venido encima y que el futuro de la comunicación iba a darse a través de la construcción de experiencias memorables, y únicas, de las marcas". Quince años después, añadió, el tema es la innovación, que es precisamente eso: crear experiencias originales en beneficio de las marcas.

Con este envión, Daniel Santuccio explicó la estrategia que condujo a la implementación de Barrio Bonito, un acontecimiento publicitario, creado por BBDO Argentina para su cliente Nike en pleno barrio de La Boca. La iniciativa, mencionada varias veces en esta columna, exalta la pasión popular por el fútbol. Barrio Bonito alcanzó una difusión mundial al obtener varios León de Oro en el Festival de Cannes.

Trabajo conjunto

Castrillón, un especialista en medios no convencionales, señaló: "Los que hacemos promociones fuimos y seremos creadores de medios alternativos. Tenemos que ser muy creativos para impactar y alcanzar al cliente".

Finalmente, y como gerente general de la Asociación, destacó: "Es importante que las agencias y los anunciantes trabajen en sociedad para que la retribución se mida en función del valor de las ideas, conceptos y estrategias, y no por las horas hombre invertidas en cada aviso o campaña".

Pero el abordaje del tema, realizado por Martín Guerra, hizo girar en redondo el tratamiento especializado del asunto. Invocando a Dante Alighieri y al filósofo Paul Virilio, propuso un viaje a las fuentes del pensamiento, con el objeto de que los publicitarios se detuvieran a comprender el fenómeno de la multiplicidad de medios y recursos. Un enfoque filosófico.

"Para buscar originalidad, sugiero volver al origen. Les pido permiso para mezclar todo con todo y, si es posible, crear juntos algún camino nuevo o un nuevo medio de reflexión". Y, así, propuso a los asistentes embarcarse en un viaje como el realizado por Dante en La divina comedia : "Es preciso mirar con los ojos bien abiertos y poder volver a preguntarnos todo, replantearnos todo, cuestionarnos todo".

La charla de Guerra podría tomarse como otro indicio de la actual inserción de la publicidad y de la comunicación en general, en el ámbito social y cultural. Los medios ya no actúan solamente en el mercado comercial; también lo hacen en otro mucho más amplio, en el que el cliente es también ciudadano y tiene más poder que nunca. Rivero y Hornos, al hacer un balance de la reunión, dijo: "Veo con agrado que estamos hablando de comunicaciones integradas, ya que la innovación está en todo, en las comunicaciones alternativas y también en las convencionales. Hoy sabemos que las ideas pueden venir de cualquier lado".

Por Alberto Borrini
Para LA NACION

- LOS MEDIOS -

La revolución de los medios

y el nuevo paradigma publicitario



Por Alberto Borrini
La Nación


"Hoy se trata de generar una experiencia original y memorable para un mensaje o una marca. Y para eso estamos aquí, en este panel, los que venimos de la publicidad tradicional: para hablar sobre innovación en medios." En estos términos abrió el coordinador Horacio Castelli el último Desayuno con Expertos, un ciclo de charlas profesionales organizado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Esta vez abordó el tema, tan actual, de la multiplicación y la integración de los vehículos publicitarios.

Quince, veinte años atrás, la creatividad era casi excluyentemente la que se ejercía por medio de los anuncios convencionales, e involucraba desde las ideas hasta las formas. Pero ahora, con tantas opciones como las que se puede imaginar, la creatividad o innovación en medios es una práctica que se extendió antes de que los operadores y analistas pudiesen elaborar una teoría satisfactoria.

Sucede así porque, en rigor, se trata de una verdadera revolución, y ya se sabe que primero se hacen y luego se explican. En este contexto, se podría ubicar la iniciativa de la AAAP que hace unos días reunió, además de Castelli, director de Planeamiento Estratégico de Mix y de su área La Nube, a varios colegas: Peta Rivero y Hornos, presidente y director general creativo de CraveroLanis; Martín Guerra, responsable de Vulgaria; Daniel Santuccio, director de PHD, agencia de Medios del grupo BBDO Argentina; Diego Echandi, presidente de Smash BTL, y el anfitrión Jorge Castrillón, gerente general de la entidad organizadora.

Castelli comenzó su intervención con una anécdota: "En 1992, uno de los máximos directivos de una de las compañías más importantes del mundo, advirtió en una reunión que la revolución de los medios se nos había venido encima y que el futuro de la comunicación iba a darse a través de la construcción de experiencias memorables, y únicas, de las marcas". Quince años después, añadió, el tema es la innovación, que es precisamente eso: crear experiencias originales en beneficio de las marcas.

Con este envión, Daniel Santuccio explicó la estrategia que condujo a la implementación de Barrio Bonito, un acontecimiento publicitario, creado por BBDO Argentina para su cliente Nike en pleno barrio de La Boca. La iniciativa, mencionada varias veces en esta columna, exalta la pasión popular por el fútbol. Barrio Bonito alcanzó una difusión mundial al obtener varios León de Oro en el Festival de Cannes.

Trabajo conjunto

Castrillón, un especialista en medios no convencionales, señaló: "Los que hacemos promociones fuimos y seremos creadores de medios alternativos. Tenemos que ser muy creativos para impactar y alcanzar al cliente".

Finalmente, y como gerente general de la Asociación, destacó: "Es importante que las agencias y los anunciantes trabajen en sociedad para que la retribución se mida en función del valor de las ideas, conceptos y estrategias, y no por las horas hombre invertidas en cada aviso o campaña".

Pero el abordaje del tema, realizado por Martín Guerra, hizo girar en redondo el tratamiento especializado del asunto. Invocando a Dante Alighieri y al filósofo Paul Virilio, propuso un viaje a las fuentes del pensamiento, con el objeto de que los publicitarios se detuvieran a comprender el fenómeno de la multiplicidad de medios y recursos. Un enfoque filosófico.

"Para buscar originalidad, sugiero volver al origen. Les pido permiso para mezclar todo con todo y, si es posible, crear juntos algún camino nuevo o un nuevo medio de reflexión". Y, así, propuso a los asistentes embarcarse en un viaje como el realizado por Dante en La divina comedia : "Es preciso mirar con los ojos bien abiertos y poder volver a preguntarnos todo, replantearnos todo, cuestionarnos todo".

La charla de Guerra podría tomarse como otro indicio de la actual inserción de la publicidad y de la comunicación en general, en el ámbito social y cultural. Los medios ya no actúan solamente en el mercado comercial; también lo hacen en otro mucho más amplio, en el que el cliente es también ciudadano y tiene más poder que nunca. Rivero y Hornos, al hacer un balance de la reunión, dijo: "Veo con agrado que estamos hablando de comunicaciones integradas, ya que la innovación está en todo, en las comunicaciones alternativas y también en las convencionales. Hoy sabemos que las ideas pueden venir de cualquier lado".

Por Alberto Borrini
Para LA NACION