- REVOLUCION DIGITAL -

Revolución digital


Nota textual de Guillermina Fossati extraída de la revista INFOBRAND 16.05.2006


Más de 1.800 millones de dólares es la suma que entre canales, distribuidoras y televidentes tendrán que invertir para que la televisión argentina se convierta en digital. Además es un negocio del que mucho se habla pero que todavía falta definir si se hará mediante la norma estadounidense, europea o japonesa. El cambio tecnológico traerá aparejadas nuevas formas de trabajo tanto para las productoras de contenido que tendrán que pensar en un público más segmentado como para los televidentes, que a partir de ahora podrán armar su propia grilla de programación. Los anunciantes, por su parte, tendrán que pensar en cómo mostrar sus marcas dentro del contenido de la TV ya que sino corren grandes riesgos de ser ignorados por el televidente. Dos marcas que participan de la industria, como IBM y Sony, cuentan sus estrategias para sumarse al cambio. El año 2015 es la fecha límite para que la televisión de todo el mundo deje de ser analógica y se convierta en digital, más allá de la norma que se elija para hacerlo. Mientras en algunos países como Estados Unidos se puso como plazo el año 2006, en Europa el 2010 y en México el 2008, Argentina debate que sistema implementará para dar el paso hacia la digitalización, análisis que realizará una nueva comisión creada en el ámbito de la Secretaría de Comunicaciones integrada por cuatro delegados oficiales y dos del sector privado: un representante de la Secom, de la Secretaría de Medios de Comunicación, de la Subsecretaría de la Gestión Pública, del Comité Federal de Radiodifusión (Comfer), de la Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA), y de la Asociación de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA). El negocio trae aparejadas ventajas y desventajas tanto para los canales, como para los productores y consumidores de televisión, quienes a su vez tendrán que destinar varios millones para sumarse al cambio. Según explicó Ricardo Sandler, director Comercial de Utilísima y presidente del Bureau de Cable durante un seminario organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes, el costo total para los canales, considerando un total de 42 emisoras en Capital Federal y el Gran Buenos Aires y 512 en el interior, será de US$196 millones; el costo para las distribuidoras sumará US$414 millones y para los televidentes, considerando un total de 10 millones de aparatos en el país, será de US$1.200 millones entre televisores y decodificadores. Las cifras son estimativas teniendo en cuenta que "el negocio está en pañales" y según Luis Massuh, gerente de Marketing de Sony, los datos que manejan en su empresa indican que hay más cantidad de televisores en la Argentina. "Por otro lado cien dólares no es un valor que consideremos promedio para los televisores LCD, ya que aunque pueden bajar, el valor promedio es más alto. El recambio va a llevar tiempo y no contamos con cifras aproximadas de cuánto dinero llevará la renovación", sintetizó. El costo que se debe invertir es la principal desventaja del cambio tecnológico, que tiene varios puntos a favor como son la posibilidad de establecer redes de frecuencia única para la televisión terrestre y mantenerla en las repetidoras; emitir hasta cuatros canales de video SDTV (Standard digital television) y hasta 6 canales en el mismo ancho de banda que ocupa un canal de televisión terrestre analógica; incluir servicios multimedia e interactivos como audio, video y telefonía; recepción portable y móvil; y mayor calidad de imagen por barrido progresivo de la pantalla en incremento en la relación de aspecto. La pantalla HDTV utiliza una proporción del aspecto 16:9. La alta resolución de las imágenes (1920 pixels × 1080 líneas o 1280 píxeles × 720 líneas) permite mostrar mucho más detalle comparado con la televisión analógica o de Estándar Definition (720 píxeles x 576 líneas según el estándar PAL). Si bien se habla de este cambio como la revolución de los próximos 10 años, las investigaciones progresan desde 1982 y en USA tiene más del 90% del mercado de las comunicaciones digitalizado. En la Argentina, la penetración actual de la digitalización llega al 99% del satélite, al 5% de la televisión terrestre, al 1% del cable y al 70% televisión satelital, aunque no hay una norma elegida para definir el futuro del sistema. Las opciones que existen son 3: La ATSC, que es la americana, que tiene como ventaja un bajo costo de los decodificadores y posibilidad de fabricación en la Argentina, pero no tiene receptor portable y móvil en SDTV y no cuenta con redes de frecuencia única para el receptor, lo que implica que con este sistema no se podría transmitir TV vía celular. La norma europea es llamada DVB, de condiciones similares a la japonesa, denominada ISDB. Las ventajas de estas opciones son que permiten incorporar a la telefonía celular en SDTV y pueden transmitir en igual ancho de banca cuatro canales, además de estar preparada por HDTV. Según el Bureau de Cable, la principal desventaja es que es más alto el precio del decodificador, tiene menor calidad de recepción al comprimir cuatro canales y puede llevar a una saturación en la oferta de canales que derive en reticencias para dar licencias. Las empresas Sony es una de las empresas que se viene preparando para el cambio a nivel mundial, decisión que ha desarrollado a través de BRAVIA, la nueva línea de televisores LCD de alta definición. Para su desarrollo, Sony cuenta con una planta propia de última generación de paneles LCD en Corea, a diferencia de otras marcas que compran los paneles ya fabricados. Massuh explicó que a nivel local, en febrero de este año Sony introdujo su línea con TVs de alta definición disponibles en 19, 23, 26, 32 y 40 pulgadas. Aunque falte definir la norma que adoptara la Argentina eso no es un inconveniente ya que los televisores tienen la capacidad de adaptarse a cualquiera de las normas (son HDTV ready) disponibles, con precios que van desde $4.499 (TV de 19") a $14.999 (TV de 40"). A nivel local y de cara al mundial, se espera que el mercado de televisores LCD ascienda a 50.000 unidades. Para evitar problemas con aquellos que no hayan actualizado sus receptores en el momento que se elija la norma, durante la transición hacia la televisión digital los canales tendrán que transmitir en señal analógica y digital, es por eso que en un televisor digital se podrá ver sin problemas una señal analógica. "Al menos nuestra línea actual BRAVIA admite señales de resolución estándar", explicó el gerente de marketing de Sony. Tampoco habría inconvenientes en caso de que de compren programas o enlatados que ya estén digitalizadas. De todos modos, mientras la Argentina no haya decidido la digitalización no se esperan transmisiones masivas en alta definición, ya que se requiere de una alta inversión en infraestructura que nadie realizará hasta que haya más certeza. Hasta el momento, Canal 13 y Telefé son los únicos que realizaron algunas experiencias en alta definición. También Massuh explicó que en cuanto a los decodificadores que se podrán utilizar, en principio estiman que los irán proveyendo los broadcasters, es decir los responsables de la emisión (TV por Cable, TV digital). El negocio no sólo tiene que ver con los receptores sino que detrás de cámara también habrá que dar una vuelta de tuerca. En este contexto, IBM desarrolló un producto para optimizar las tareas y brindar soporte a la industria del broadcasting mediante la implementación de la tecnología de estándares abiertos de IBM, con capacidades de supercomputación, que permite poner en marcha un sistema de almacenamiento y video centralizado, con la finalidad de aumentar la producción en un 40%. Según Dulce Ponceleon, científica investigadora de IBM, la solución denominada MediaHub Framework proporciona beneficios a los clientes por las siguientes razones: permite transformar el ‘flujo de trabajo’ de manera que sea todo digital; permite modelar soluciones o flujos de trabajo alternativos y procesar los cambios necesarios; y crea una arquitectura basada en tecnología estándares, usando SOA (Service Oriented Architecture ) herramientas y tecnologías. De esta manera se pueden asimilar los cambios rápidos del mercado. La solución cuenta además con otro sistema que es DB2 (our main database product) y LTO, que permite la transferencia de grandes volúmenes de data y de información mucho mas rápida que los sistemas tradicionales de broadcast. La investigadora explicó que "la motivación principal de los clientes para acceder a los nuevos productos es que se trata de un sistema que permite manejar el contenido digital en todo el ciclo, desde la captura en videos hasta la reproducción y la redistribución. Además, teniendo en cuenta que los productores invierten un 30% de su tiempo en buscar contenidos de archivos, la rapidez implementada mediante este sistema optimiza la producción en los canales". Teniendo en cuenta la importancia de la digitalización de archivos, Iron Mointain, otra empresa para servicios tercerizados de administración de registros e información, presentó Argentina Film & Sound archive a las productoras de cine, radio y TV, discográficas y medios de comunicación, un servicio de protección y preservación de cintas de audio y video que revive una antigua preocupación del mercado que es el resguardo de películas, cintas de video y grabaciones de audio. Según datos de la compañía, más del 50% de los films producidos mundialmente antes de 1950 se perdieron, debido a que no fueron correctamente preservados y protegidos. A su vez, más del 90% de las películas argentinas están en proceso de destrucción, si no se resguardan correctamente. Cambios para el televidente El hábito del televidente no será el mismo cuando la televisión digital esté en marcha. Con una mayor oferta de canales que podrá llegar a 300 y con alta definición de imagen, podrá pagar sólo por aquello que quiera ver (video on demand) y tendrá la posibilidad de utilizar una interconexión híbrida, inalámbrica, entre televisión y PC. Además, la digitalización trae la posibilidad de utilización de nuevas tecnologías como el Sting Box, un dispositivo que permite codificar cualquier canal desde cualquier lugar del mundo conectado a una computadora. Entre las desventajas que tendrá que enfrentar el receptor se encuentra la inversión para renovar la tecnología de su hogar, ya sea con un nuevo televisor o con un decodificador. Además, no podrá incurrir en falta de pago o demoras, ya que el servicio se le cortará automáticamente porque al estar codificados los proveedores lo podrán hacer sin tener que movilizarse hasta el lugar del cliente. Esta opción se convierte en una de las principales ventajas para el distribuidor, que además de controlar a sus clientes podrá incurrir en nuevos negocios ya que con la misma infraestructura podrá brindar el servicio de datos, telefonía y cable. Cambios para el anunciante Pablo Rodríguez, director operativo de Brand Connection, describió a un nuevo consumidor de televisión que surgirá con la digitalización y un anunciante que tendrá que ingeniárselas para encontrar al consumidor. "Habrá mas velocidad, más información y más fragmentación. El consumidor de hoy es diferente porque tendrá más ofertas en términos de contenido y tiempo y sólo las marcas que ofrezcan algo diferente serán las que elija el consumidor". Así, ante una oferta segmentada la comunicación se elegirá cuando quiera el receptor, que será quien controla el show. "Si tienes un mensaje para mi, primero debes encontrarme", es el comercial que mostró el directivo de Brand Connection y que mejor representa la nueva realidad. El nuevo sistema permitirá realizar diferentes acciones como es el buffering (acopia información), compressing (puedo verlo después de horario), extending (repetir lo que le gusta); stocking (acopio de programas); ad sampling (evita la tanda). De esta manera, el momento destinado para mirar televisión podrá ser en los tiempos libres y deja de depender de la oferta televisiva. En este contexto, la comunicación publicitaria tendrá que encontrar un espacio en el contenido más que en la tanda, la que se irá reduciendo a favor de una migración de la inversión a la parte artística. "Habrá más oferta de contenido generada por el anunciante", consideró Rodríguez. Por otro lado, el anunciante podrá acceder a un conocimiento de la audiencia real (porque esta codificada) y también realizar una medición interactiva en tiempo real, además de poder promocionar los anuncios publicitarios con cupones que pueden ser impresos al instante en una impresora digital y comprar en forma directa ya que en el mismo receptor hay exceso al teléfono e Internet. "Una de las desventajas puede ser que se de un incremento del presupuesto publicitario por incremento del medio, además de la posible perdida de audiencia", explicó el directivo, aunque descartó que la tanda corra riesgos de desaparecer. Los canales, por su parte, tendrán como ventaja un resurgimiento del contenido ante una generación de nuevos canales y una readecuación de los ingresos por publicidad proporcional al rating del canal, que por otro lado se convertirá en una desventaja al ver como se dividen los ingresos de la publicidad tradicional por más canales.


Guillermina Fossati
guillermina@infobrand.com.ar

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Revolución digital


Nota textual de Guillermina Fossati extraída de la revista INFOBRAND 16.05.2006


Más de 1.800 millones de dólares es la suma que entre canales, distribuidoras y televidentes tendrán que invertir para que la televisión argentina se convierta en digital. Además es un negocio del que mucho se habla pero que todavía falta definir si se hará mediante la norma estadounidense, europea o japonesa. El cambio tecnológico traerá aparejadas nuevas formas de trabajo tanto para las productoras de contenido que tendrán que pensar en un público más segmentado como para los televidentes, que a partir de ahora podrán armar su propia grilla de programación. Los anunciantes, por su parte, tendrán que pensar en cómo mostrar sus marcas dentro del contenido de la TV ya que sino corren grandes riesgos de ser ignorados por el televidente. Dos marcas que participan de la industria, como IBM y Sony, cuentan sus estrategias para sumarse al cambio. El año 2015 es la fecha límite para que la televisión de todo el mundo deje de ser analógica y se convierta en digital, más allá de la norma que se elija para hacerlo. Mientras en algunos países como Estados Unidos se puso como plazo el año 2006, en Europa el 2010 y en México el 2008, Argentina debate que sistema implementará para dar el paso hacia la digitalización, análisis que realizará una nueva comisión creada en el ámbito de la Secretaría de Comunicaciones integrada por cuatro delegados oficiales y dos del sector privado: un representante de la Secom, de la Secretaría de Medios de Comunicación, de la Subsecretaría de la Gestión Pública, del Comité Federal de Radiodifusión (Comfer), de la Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA), y de la Asociación de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA). El negocio trae aparejadas ventajas y desventajas tanto para los canales, como para los productores y consumidores de televisión, quienes a su vez tendrán que destinar varios millones para sumarse al cambio. Según explicó Ricardo Sandler, director Comercial de Utilísima y presidente del Bureau de Cable durante un seminario organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes, el costo total para los canales, considerando un total de 42 emisoras en Capital Federal y el Gran Buenos Aires y 512 en el interior, será de US$196 millones; el costo para las distribuidoras sumará US$414 millones y para los televidentes, considerando un total de 10 millones de aparatos en el país, será de US$1.200 millones entre televisores y decodificadores. Las cifras son estimativas teniendo en cuenta que "el negocio está en pañales" y según Luis Massuh, gerente de Marketing de Sony, los datos que manejan en su empresa indican que hay más cantidad de televisores en la Argentina. "Por otro lado cien dólares no es un valor que consideremos promedio para los televisores LCD, ya que aunque pueden bajar, el valor promedio es más alto. El recambio va a llevar tiempo y no contamos con cifras aproximadas de cuánto dinero llevará la renovación", sintetizó. El costo que se debe invertir es la principal desventaja del cambio tecnológico, que tiene varios puntos a favor como son la posibilidad de establecer redes de frecuencia única para la televisión terrestre y mantenerla en las repetidoras; emitir hasta cuatros canales de video SDTV (Standard digital television) y hasta 6 canales en el mismo ancho de banda que ocupa un canal de televisión terrestre analógica; incluir servicios multimedia e interactivos como audio, video y telefonía; recepción portable y móvil; y mayor calidad de imagen por barrido progresivo de la pantalla en incremento en la relación de aspecto. La pantalla HDTV utiliza una proporción del aspecto 16:9. La alta resolución de las imágenes (1920 pixels × 1080 líneas o 1280 píxeles × 720 líneas) permite mostrar mucho más detalle comparado con la televisión analógica o de Estándar Definition (720 píxeles x 576 líneas según el estándar PAL). Si bien se habla de este cambio como la revolución de los próximos 10 años, las investigaciones progresan desde 1982 y en USA tiene más del 90% del mercado de las comunicaciones digitalizado. En la Argentina, la penetración actual de la digitalización llega al 99% del satélite, al 5% de la televisión terrestre, al 1% del cable y al 70% televisión satelital, aunque no hay una norma elegida para definir el futuro del sistema. Las opciones que existen son 3: La ATSC, que es la americana, que tiene como ventaja un bajo costo de los decodificadores y posibilidad de fabricación en la Argentina, pero no tiene receptor portable y móvil en SDTV y no cuenta con redes de frecuencia única para el receptor, lo que implica que con este sistema no se podría transmitir TV vía celular. La norma europea es llamada DVB, de condiciones similares a la japonesa, denominada ISDB. Las ventajas de estas opciones son que permiten incorporar a la telefonía celular en SDTV y pueden transmitir en igual ancho de banca cuatro canales, además de estar preparada por HDTV. Según el Bureau de Cable, la principal desventaja es que es más alto el precio del decodificador, tiene menor calidad de recepción al comprimir cuatro canales y puede llevar a una saturación en la oferta de canales que derive en reticencias para dar licencias. Las empresas Sony es una de las empresas que se viene preparando para el cambio a nivel mundial, decisión que ha desarrollado a través de BRAVIA, la nueva línea de televisores LCD de alta definición. Para su desarrollo, Sony cuenta con una planta propia de última generación de paneles LCD en Corea, a diferencia de otras marcas que compran los paneles ya fabricados. Massuh explicó que a nivel local, en febrero de este año Sony introdujo su línea con TVs de alta definición disponibles en 19, 23, 26, 32 y 40 pulgadas. Aunque falte definir la norma que adoptara la Argentina eso no es un inconveniente ya que los televisores tienen la capacidad de adaptarse a cualquiera de las normas (son HDTV ready) disponibles, con precios que van desde $4.499 (TV de 19") a $14.999 (TV de 40"). A nivel local y de cara al mundial, se espera que el mercado de televisores LCD ascienda a 50.000 unidades. Para evitar problemas con aquellos que no hayan actualizado sus receptores en el momento que se elija la norma, durante la transición hacia la televisión digital los canales tendrán que transmitir en señal analógica y digital, es por eso que en un televisor digital se podrá ver sin problemas una señal analógica. "Al menos nuestra línea actual BRAVIA admite señales de resolución estándar", explicó el gerente de marketing de Sony. Tampoco habría inconvenientes en caso de que de compren programas o enlatados que ya estén digitalizadas. De todos modos, mientras la Argentina no haya decidido la digitalización no se esperan transmisiones masivas en alta definición, ya que se requiere de una alta inversión en infraestructura que nadie realizará hasta que haya más certeza. Hasta el momento, Canal 13 y Telefé son los únicos que realizaron algunas experiencias en alta definición. También Massuh explicó que en cuanto a los decodificadores que se podrán utilizar, en principio estiman que los irán proveyendo los broadcasters, es decir los responsables de la emisión (TV por Cable, TV digital). El negocio no sólo tiene que ver con los receptores sino que detrás de cámara también habrá que dar una vuelta de tuerca. En este contexto, IBM desarrolló un producto para optimizar las tareas y brindar soporte a la industria del broadcasting mediante la implementación de la tecnología de estándares abiertos de IBM, con capacidades de supercomputación, que permite poner en marcha un sistema de almacenamiento y video centralizado, con la finalidad de aumentar la producción en un 40%. Según Dulce Ponceleon, científica investigadora de IBM, la solución denominada MediaHub Framework proporciona beneficios a los clientes por las siguientes razones: permite transformar el ‘flujo de trabajo’ de manera que sea todo digital; permite modelar soluciones o flujos de trabajo alternativos y procesar los cambios necesarios; y crea una arquitectura basada en tecnología estándares, usando SOA (Service Oriented Architecture ) herramientas y tecnologías. De esta manera se pueden asimilar los cambios rápidos del mercado. La solución cuenta además con otro sistema que es DB2 (our main database product) y LTO, que permite la transferencia de grandes volúmenes de data y de información mucho mas rápida que los sistemas tradicionales de broadcast. La investigadora explicó que "la motivación principal de los clientes para acceder a los nuevos productos es que se trata de un sistema que permite manejar el contenido digital en todo el ciclo, desde la captura en videos hasta la reproducción y la redistribución. Además, teniendo en cuenta que los productores invierten un 30% de su tiempo en buscar contenidos de archivos, la rapidez implementada mediante este sistema optimiza la producción en los canales". Teniendo en cuenta la importancia de la digitalización de archivos, Iron Mointain, otra empresa para servicios tercerizados de administración de registros e información, presentó Argentina Film & Sound archive a las productoras de cine, radio y TV, discográficas y medios de comunicación, un servicio de protección y preservación de cintas de audio y video que revive una antigua preocupación del mercado que es el resguardo de películas, cintas de video y grabaciones de audio. Según datos de la compañía, más del 50% de los films producidos mundialmente antes de 1950 se perdieron, debido a que no fueron correctamente preservados y protegidos. A su vez, más del 90% de las películas argentinas están en proceso de destrucción, si no se resguardan correctamente. Cambios para el televidente El hábito del televidente no será el mismo cuando la televisión digital esté en marcha. Con una mayor oferta de canales que podrá llegar a 300 y con alta definición de imagen, podrá pagar sólo por aquello que quiera ver (video on demand) y tendrá la posibilidad de utilizar una interconexión híbrida, inalámbrica, entre televisión y PC. Además, la digitalización trae la posibilidad de utilización de nuevas tecnologías como el Sting Box, un dispositivo que permite codificar cualquier canal desde cualquier lugar del mundo conectado a una computadora. Entre las desventajas que tendrá que enfrentar el receptor se encuentra la inversión para renovar la tecnología de su hogar, ya sea con un nuevo televisor o con un decodificador. Además, no podrá incurrir en falta de pago o demoras, ya que el servicio se le cortará automáticamente porque al estar codificados los proveedores lo podrán hacer sin tener que movilizarse hasta el lugar del cliente. Esta opción se convierte en una de las principales ventajas para el distribuidor, que además de controlar a sus clientes podrá incurrir en nuevos negocios ya que con la misma infraestructura podrá brindar el servicio de datos, telefonía y cable. Cambios para el anunciante Pablo Rodríguez, director operativo de Brand Connection, describió a un nuevo consumidor de televisión que surgirá con la digitalización y un anunciante que tendrá que ingeniárselas para encontrar al consumidor. "Habrá mas velocidad, más información y más fragmentación. El consumidor de hoy es diferente porque tendrá más ofertas en términos de contenido y tiempo y sólo las marcas que ofrezcan algo diferente serán las que elija el consumidor". Así, ante una oferta segmentada la comunicación se elegirá cuando quiera el receptor, que será quien controla el show. "Si tienes un mensaje para mi, primero debes encontrarme", es el comercial que mostró el directivo de Brand Connection y que mejor representa la nueva realidad. El nuevo sistema permitirá realizar diferentes acciones como es el buffering (acopia información), compressing (puedo verlo después de horario), extending (repetir lo que le gusta); stocking (acopio de programas); ad sampling (evita la tanda). De esta manera, el momento destinado para mirar televisión podrá ser en los tiempos libres y deja de depender de la oferta televisiva. En este contexto, la comunicación publicitaria tendrá que encontrar un espacio en el contenido más que en la tanda, la que se irá reduciendo a favor de una migración de la inversión a la parte artística. "Habrá más oferta de contenido generada por el anunciante", consideró Rodríguez. Por otro lado, el anunciante podrá acceder a un conocimiento de la audiencia real (porque esta codificada) y también realizar una medición interactiva en tiempo real, además de poder promocionar los anuncios publicitarios con cupones que pueden ser impresos al instante en una impresora digital y comprar en forma directa ya que en el mismo receptor hay exceso al teléfono e Internet. "Una de las desventajas puede ser que se de un incremento del presupuesto publicitario por incremento del medio, además de la posible perdida de audiencia", explicó el directivo, aunque descartó que la tanda corra riesgos de desaparecer. Los canales, por su parte, tendrán como ventaja un resurgimiento del contenido ante una generación de nuevos canales y una readecuación de los ingresos por publicidad proporcional al rating del canal, que por otro lado se convertirá en una desventaja al ver como se dividen los ingresos de la publicidad tradicional por más canales.


Guillermina Fossati
guillermina@infobrand.com.ar